以一個(gè)具體的案例，我們一起來(lái)看看，商業(yè)計(jì)劃書究竟應(yīng)該怎樣寫，應(yīng)該充分考慮哪些要素，有哪些因素在破壞投資者的信心和導(dǎo)致商業(yè)計(jì)劃書的失敗？
承蒙朋友們和創(chuàng)業(yè)者的厚愛(ài)，最近禾二接連收到了幾份商業(yè)計(jì)劃書，希望禾二能給予意見(jiàn)和指導(dǎo)。指導(dǎo)是不敢的，以其中一份計(jì)劃書為例，談一點(diǎn)小看法，供各位朋友，尤其是《科學(xué)投資》的讀者參考。
禾二近來(lái)接到的商業(yè)計(jì)劃書中，有一份是關(guān)于建立所謂億萬(wàn)富翁網(wǎng)的，A4紙打印出來(lái)厚厚一疊子?？吹贸觯虡I(yè)計(jì)劃書的擬定者下了很大的功夫，文詞之間，也很有煽動(dòng)力，頗具蠱惑性。這份商業(yè)計(jì)劃書是由禾二的一位多年老朋友轉(zhuǎn)來(lái)的。這位朋友是一位江湖老油條，從出校門即在商場(chǎng)上摸爬滾打，十幾年下來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)混到開二手寶馬的地步了，應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)不錯(cuò)，在商場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)也頗令禾二佩服。像這樣一個(gè)朋友，能將這份商業(yè)計(jì)劃書轉(zhuǎn)給禾二，讓禾二給提些意見(jiàn)，顯見(jiàn)這位朋友已經(jīng)對(duì)該計(jì)劃心動(dòng)，亦足見(jiàn)該商業(yè)計(jì)劃書的沖擊力。
因?yàn)榕笥训闹赝?，同時(shí)出于對(duì)朋友負(fù)責(zé)任的態(tài)度，禾二將這份頗不容易看完的商業(yè)計(jì)劃書從頭到尾仔細(xì)閱讀了兩遍，包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都沒(méi)敢漏過(guò)，句號(hào)和逗號(hào)都作了認(rèn)真區(qū)分，足足花掉了半個(gè)上午的時(shí)間。
但是讀完了的感覺(jué)呢？禾二只能用兩個(gè)字來(lái)形容，就是：無(wú)言！通讀該商業(yè)計(jì)劃書的核心要點(diǎn)就是，計(jì)劃的提出者已經(jīng)就億萬(wàn)富翁網(wǎng)的全系列域名，從.省略、.net，包括中文域名，都進(jìn)行了注冊(cè)，因而指出該計(jì)劃書的投資者就立即擁了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，真是讓禾二丈二和尚摸不著頭腦。
計(jì)劃書的作者說(shuō)，要將報(bào)紙雜志上所有有關(guān)于億萬(wàn)富翁的報(bào)道、民間“扒糞者”所扒拉出來(lái)的所有億萬(wàn)富翁的隱私，以及社會(huì)上風(fēng)傳的半真半假捕風(fēng)捉影道聽(tīng)途說(shuō)的億萬(wàn)富翁奇聞?shì)W事進(jìn)行“資訊整合”，形成網(wǎng)站的主體內(nèi)容，以此來(lái)吸引眼球，保持關(guān)注度和足夠高的點(diǎn)擊率。在這一點(diǎn)上禾二沒(méi)有疑義，如果網(wǎng)站的主持者真的具備相應(yīng)功力，對(duì)所述內(nèi)容進(jìn)行足夠精當(dāng)?shù)恼?，確實(shí)會(huì)讓一向患有億萬(wàn)富翁“窺淫癖”的國(guó)人如癡如醉，可以形成相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，并造成足夠高的點(diǎn)擊率，是毫無(wú)疑問(wèn)的，由此也就形成該網(wǎng)站深度價(jià)值開發(fā)，創(chuàng)造利潤(rùn)的良好基礎(chǔ)，禾二也是同意的。但有一個(gè)前提，就是主持者必須具備“相當(dāng)優(yōu)良”的資訊整合力，這一點(diǎn)并不容易做到，沒(méi)有對(duì)億萬(wàn)富翁階層的長(zhǎng)時(shí)間近距離接觸，對(duì)億萬(wàn)富翁人生經(jīng)歷、閱歷、精神世界的深入了解，對(duì)轉(zhuǎn)軌社會(huì)政策、環(huán)境的洞燭入微，根本做不到。換句話說(shuō)，主持者必須是“專家級(jí)”的財(cái)富研究者，否則，最后做出的網(wǎng)站必然變成億萬(wàn)富翁故事大全，那么就將境界全失，價(jià)值全失，就更不要說(shuō)進(jìn)行深度的價(jià)值開發(fā)和創(chuàng)造利潤(rùn)了。這是第一大風(fēng)險(xiǎn)。從商業(yè)計(jì)劃書看，計(jì)劃書的提出者，明顯是個(gè)“財(cái)富研究領(lǐng)域”的生瓜蛋子，對(duì)億萬(wàn)富翁階層從無(wú)接觸，更甭談深入了解。由其來(lái)操作這樣一份計(jì)劃，以禾二淺薄的眼光看，打一個(gè)失敗概率，禾二會(huì)打到99.9999%。
其次，以計(jì)劃書的商業(yè)價(jià)值判斷，這份商業(yè)計(jì)劃書存在兩個(gè)背道而馳。第一個(gè)背道而馳，是與當(dāng)前社會(huì)環(huán)境背道而馳。所有投資者，看商業(yè)計(jì)劃書主要看其現(xiàn)實(shí)可行性，其中最重要的一點(diǎn)又是看其商業(yè)模式是否具有獨(dú)創(chuàng)性及其可行性，這一點(diǎn)判斷又主要據(jù)于其擬議中的利潤(rùn)創(chuàng)造方法的可行性，及其未來(lái)能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的深度。
這份商業(yè)計(jì)劃書，將利潤(rùn)創(chuàng)造的基點(diǎn)首先置于設(shè)立億萬(wàn)富翁理事會(huì)，“以第一年發(fā)展100個(gè)理事，以每個(gè)理事每年收取理事費(fèi)6萬(wàn)元計(jì)，第一年創(chuàng)造收入就將達(dá)600萬(wàn)元?！边@個(gè)600萬(wàn)元的收入，是在第一年300萬(wàn)元的投資（成本）基礎(chǔ)上測(cè)算出來(lái)的。按照一般的計(jì)算公式，利潤(rùn)＝收入－成本，第一年創(chuàng)造毛利潤(rùn)即達(dá)300萬(wàn)元，投資收益率達(dá)100%，足以令人怦然心動(dòng)，除了賣白粉和搞資本運(yùn)作，或者運(yùn)氣好碰上股市大行情炒股票，現(xiàn)在要在經(jīng)營(yíng)層面上找一個(gè)年利潤(rùn)100%的機(jī)會(huì)，幾乎是不可能的。這可能也是令我那位老油條朋友“亂花迷眼”的最主要一點(diǎn)。
問(wèn)題是，一年發(fā)展100個(gè)億萬(wàn)富翁理事，6萬(wàn)元的年費(fèi)雖然不多，但中國(guó)一共能有多少個(gè)億萬(wàn)富翁？據(jù)報(bào)紙上的資料說(shuō)，刨掉那些財(cái)產(chǎn)見(jiàn)不得陽(yáng)光的“地下式”億萬(wàn)富翁，中國(guó)一共能數(shù)得出名姓的億萬(wàn)富翁不到500名。億萬(wàn)富翁網(wǎng)站成立的第一年，就將其中的1/5發(fā)展成自己的理事，這個(gè)計(jì)劃可謂“出位”。其次，當(dāng)前社會(huì)上清算“原罪”呼聲正一浪高過(guò)一浪，一份《物權(quán)法》前后九易其稿，歷經(jīng)7年時(shí)間艱苦長(zhǎng)征，才在不久前剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”上以勉強(qiáng)通過(guò)，就是一個(gè)證明。在此境況下，億萬(wàn)富翁們當(dāng)縮頭烏龜尚且不及，坐在家里尚惟恐罹禍，為了一個(gè)中國(guó)富豪排行榜，左宗申差點(diǎn)與胡潤(rùn)在自己的辦公室打起來(lái)，這種情況下，有哪個(gè)億萬(wàn)富翁會(huì)傻到那種地步，竟大張旗鼓地交6萬(wàn)元，要去做一個(gè)什么莫名其妙的億萬(wàn)富翁網(wǎng)站的理事？一份脫離當(dāng)前社會(huì)政治環(huán)境和商業(yè)環(huán)境，與目標(biāo)客戶心理背道而馳的商業(yè)計(jì)劃書，其缺乏考慮已確鑿無(wú)疑。
第二個(gè)背道而馳，是利潤(rùn)開發(fā)基點(diǎn)與網(wǎng)站內(nèi)容定位背道而馳。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，按照這份商業(yè)計(jì)劃書，如果主持者確有相應(yīng)功力，在內(nèi)容上吸引廣泛人群，形成超高點(diǎn)擊率，是完全有可能實(shí)現(xiàn)的，如此一來(lái)，就將為它的廣告開發(fā)打下良好基礎(chǔ)。不幸的是，該商業(yè)計(jì)劃書的擬定者竟將廣告方向主要瞄準(zhǔn)了分類廣告，也就是目前在報(bào)紙雜志上風(fēng)行的加盟連鎖招商類廣告，不知道商業(yè)計(jì)劃書的擬定者是怎么想的？是覺(jué)得品牌廣告可能瞧不上自己，不可能在自己的網(wǎng)站上投放廣告？如此沒(méi)有自信，就不該將這樣一份商業(yè)計(jì)劃書拿出來(lái)現(xiàn)眼！或是覺(jué)得網(wǎng)站剛起來(lái)，對(duì)品牌廣告還形不成足夠的吸引力，因此將目標(biāo)指向分類廣告，因?yàn)橐粋€(gè)分類廣告不過(guò)收費(fèi)二三百元，應(yīng)該比較容易吸引到？然而，計(jì)劃書的提出者作為廣告業(yè)內(nèi)資深人士（計(jì)劃書上介紹），又是這個(gè)總監(jiān)，又是那個(gè)總創(chuàng)的，豈不知媒體廣告投放的兩項(xiàng)規(guī)律：即媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容總是保持高度一致；媒體讀者定位決定客戶廣告內(nèi)容投放。不是說(shuō)發(fā)行量（點(diǎn)擊率）越大（越高）的媒體廣告就越多，拉廣告就越容易。甘肅的《讀者》每期發(fā)行量達(dá)數(shù)百萬(wàn)份，武漢《知音》每期發(fā)行亦達(dá)上百萬(wàn)份，但是廣告卻很少，因?yàn)闆](méi)有廣告商肯投。前者讀者面雖廣，但大多集中于初中生、一部分高中生，還有一部分就是家庭婦女。前者，社會(huì)啟智才開，愛(ài)讀些淺薄的“思辨”，只要文字足夠優(yōu)美；后者，局限于有一些文化，文化水平又不高，有一些精神上的追求，但又承受不了深刻和知識(shí)上無(wú)能力理解、接受深刻，想?yún)^(qū)別于其他“無(wú)文化、無(wú)知識(shí)”家庭婦女的這樣一些家庭婦女，所以《讀者》用優(yōu)雅文字表達(dá)出來(lái)的淺顯人生哲理正投其所好。至于《知音》，主要讀者就是民工，白天辛勤勞作，晚上住在工棚里精神寂寞，《知音》圍繞“紅塵之愛(ài)”的談奇獵艷，正好可以作為苦悶中茶余飯后的談資――這類媒體受眾，在商業(yè)上通常都?xì)w類于低購(gòu)買力、低價(jià)值人群，所以兩個(gè)發(fā)行量業(yè)內(nèi)稱雄的媒體，廣告卻少得可憐，也就情有可原。億萬(wàn)富翁網(wǎng)在內(nèi)容上定位于億萬(wàn)富翁，但吸引的卻可能絕大多數(shù)都是那些沒(méi)有錢、又想有錢、希望通過(guò)對(duì)富人“窺淫”來(lái)滿足自己財(cái)富欲望的人群，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，將廣告目標(biāo)定位于“分類”亦算恰得其所，但是這樣一堆狗皮膏藥似的廣告飄浮在網(wǎng)站的頁(yè)面上，將讓那100個(gè)出了大價(jià)錢的億萬(wàn)富翁理事情何所堪，面子放哪里擱？這又證明了禾二的另一個(gè)判斷，即該計(jì)劃的運(yùn)行主持者根本不具備高水平的資訊整合，可能有能力做的也就是“復(fù)制、粘貼”兩項(xiàng)工作。通過(guò)這樣的“工作”制造出來(lái)的所謂億萬(wàn)富翁網(wǎng)，會(huì)是個(gè)什么成色，會(huì)具有怎么樣的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)開發(fā)潛力，用腳指頭都可以想得出來(lái)。再一個(gè)，“分類廣告，專業(yè)投放”，分類廣告一般都是投放在專業(yè)的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富類資訊媒體上，這一行業(yè)特色，該商業(yè)計(jì)劃書的提出者顯然也是懵懂無(wú)知。
這份商業(yè)計(jì)劃書并非一無(wú)可取之處，遇到有能力者，加以良好駕馭，并非毫無(wú)潛力可挖，而且可挖的潛力相當(dāng)大。但是在目前的情況下，有了這樣兩個(gè)背道而馳，如果該商業(yè)計(jì)劃書的提出者又堅(jiān)持必須要由他來(lái)執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)這個(gè)計(jì)劃，而你只是對(duì)方的一個(gè)融資對(duì)象，那么，把它直接扔到字紙簍里就可以了。禾二對(duì)朋友就是這樣表態(tài)的。他接受我的看法。
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