民俗文化旅游的概念篇1
關(guān)鍵詞：泛長(zhǎng)株潭區(qū)域 旅游品牌 協(xié)同發(fā)展
中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Research on the coordinated development of regional tourism brand of Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan under the perspective of “two type”
Tang Yuegong
（Changsha University， Changsha Hunan 410003）
Abstract： Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan region has rich natural and cultural tourism resources. But the core of tourism resources throughout the region is basically punctate distribution， due to agglomeration degree of tourism resources is not high， the lack of implementation of the advantages of tourism brand development and brand strategy of tourism planning， effect of industrial cluster and the well- known brand is difficult to effectively play. Therefore， continuous mining and refining the regional brand core value， explore the countermeasures and to enhance regional tourism brand building type two "under the angle of view， realize the domain leading brand and secondary brand collaborative development， enhance regional brand identity and core value， help transform to promote Hunan tourism resources in the province to province by industry.
Key words： Pan ChangSha- ZhuZhou- XiangTan Tourism brand Collaborative development
長(zhǎng)沙、株洲、湘潭（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(zhǎng)株潭”）是湖南省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市群，也是國(guó)家“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革實(shí)驗(yàn)區(qū)；泛“長(zhǎng)株潭”則是以三城市為核心區(qū)域，湘江為縱軸，1.5小時(shí)車(chē)程為半徑，包括衡陽(yáng)、婁底、益陽(yáng)、常德、岳陽(yáng)等沿江城市群（以下簡(jiǎn)稱(chēng)3+5城市群）。泛“長(zhǎng)株潭”及附近地區(qū)自然人文旅游資源豐富獨(dú)特，旅游基礎(chǔ)設(shè)施良好，尤以張家界、韶山、南岳等地為海內(nèi)外著名的旅游勝地。但縱觀(guān)域內(nèi)核心旅游資源基本呈點(diǎn)狀分布，如南岳位列湘南、韶山地處湘中、張家界偏隅湘西等，由于旅游資源的集聚程度不高，缺乏優(yōu)勢(shì)旅游品牌培育與旅游品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃實(shí)施，產(chǎn)業(yè)集群與知名品牌的效應(yīng)難以有效發(fā)揮。因此，不斷挖掘和提煉區(qū)域品牌的核心價(jià)值，探索 “兩型”視角下區(qū)域旅游品牌建設(shè)與提升對(duì)策，實(shí)現(xiàn)域內(nèi)主導(dǎo)品牌與次要品牌協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)區(qū)域品牌認(rèn)同感及核心價(jià)值，有助于引領(lǐng)和推進(jìn)湖南旅游由資源大省向產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)快速、持續(xù)、健康發(fā)展。
一、泛“長(zhǎng)株潭”城市群旅游區(qū)的劃分及品牌發(fā)展現(xiàn)狀
“經(jīng)濟(jì)圈”是20世紀(jì)90年代開(kāi)始興起的區(qū)域經(jīng)濟(jì)名詞，主要是指從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)條件、自然資源及宏觀(guān)管理出發(fā)，由此構(gòu)成的具有一定內(nèi)在聯(lián)系的地區(qū)產(chǎn)業(yè)配置圈?！敖?jīng)濟(jì)圈”理論則是指內(nèi)部具有比較明顯的同質(zhì)性與群體性的區(qū)域，與外部有明確的組織和地域的大都會(huì)區(qū)或大城市群。如我國(guó)的長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)等；國(guó)際上如美國(guó)的五大湖、大洛杉磯、大紐約三大都會(huì)區(qū)等。但隨著這一理論研究與實(shí)踐的推進(jìn)，隨后這一理論也被引入到較小地域的某些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，突出表現(xiàn)在某些具有濃厚地方特色的產(chǎn)業(yè)集群。基于以上認(rèn)識(shí)，將“經(jīng)濟(jì)圈”有關(guān)理論移植到旅游業(yè)，不難對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)的概念做出以下厘定：為了獲取良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及環(huán)境效益，以核心旅游資源為基礎(chǔ)，構(gòu)建具有一定地域范圍的旅游協(xié)作區(qū)，形成優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)業(yè)集群。
沿用以上觀(guān)點(diǎn)，以核心旅游資源和中心城市為基礎(chǔ)進(jìn)行歸類(lèi)整合，可將泛“長(zhǎng)株潭”旅游區(qū)劃分為“長(zhǎng)株潭”、大湘南、環(huán)洞庭三大區(qū)以及比鄰的以張家界為核心的大湘西旅游區(qū)，在此基礎(chǔ)上對(duì)域內(nèi)旅游品牌概念進(jìn)行梳理歸類(lèi)（參見(jiàn)表1）。
（一）“長(zhǎng)株潭”旅游區(qū)及品牌概念
“長(zhǎng)株潭”是指以長(zhǎng)沙為中心，包括長(zhǎng)沙、湘潭、株洲的城市群。該旅游區(qū)既是湖南政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，也是泛“長(zhǎng)株潭”地區(qū)的旅游集散地，逐步形成了三大旅游品牌概念。長(zhǎng)沙主推“山水洲城”的旅游名片，著力塑造“歷史名城――文化旅游”的旅游品牌；株洲則以炎帝陵寢遺址為推手，打造“炎帝文明――尋根旅游”的旅游品牌；湘潭以韶山故里為核心資源，傾力打造“偉人故里――紅色旅游”的旅游品牌。但以上品牌概念的塑造還存在泛化傾向，有必要對(duì)其不斷加以整合提升，逐步凝煉成主導(dǎo)旅游品牌。
（二）“大湘南”旅游區(qū)及品牌概念
“大湘南”是指以衡陽(yáng)為中心，包括郴州、衡陽(yáng)、永州以及婁底、邵陽(yáng)部分地區(qū)所在旅游區(qū)域?！按笙婺稀彼当容^發(fā)達(dá)，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜獨(dú)特，人文資源十分豐富，已形成了南岳宗教旅游、瑯山地質(zhì)旅游、東江湖親水旅游、九嶷山舜文化旅游等品牌概念。但這些品牌還存在內(nèi)涵分散單一、核心概念或主導(dǎo)品牌有待提煉整合等問(wèn)題，目前尚缺少體現(xiàn)濃郁地方特色的核心旅游品牌。
（三）“環(huán)洞庭”旅游區(qū)及品牌概念
“環(huán)洞庭”以岳陽(yáng)為中心，包括岳陽(yáng)、常德、益陽(yáng)所在的旅游地區(qū)。該區(qū)域逐步形成了岳陽(yáng)樓――君山風(fēng)景名勝區(qū)、桃花源風(fēng)景名勝區(qū)、東洞庭濕地生態(tài)休閑區(qū)和桃花江竹海旅游區(qū)等省內(nèi)外知名景點(diǎn)，但該區(qū)域仍然存在品牌概念分散、品牌價(jià)值有待進(jìn)一步提升、核心旅游品牌概念急需凝煉、主導(dǎo)旅游品牌與副品牌如何協(xié)同發(fā)展等問(wèn)題。
（四）“大湘西”旅游區(qū)及品牌概念
“大湘西”是以張家界為核心，包括張家界、懷化、湘西州所在的旅游區(qū)域。此處是湖南最負(fù)盛名的旅游目的地，擁有秀麗的山水風(fēng)光和多彩的民俗風(fēng)情。武陵源是世界自然資源遺產(chǎn)地，自然景觀(guān)獨(dú)一無(wú)二；世界文化遺產(chǎn)永順老司城遺址是西南少數(shù)民族地區(qū)的軍事性城堡，完整地反映了土司及土司制度的產(chǎn)生、發(fā)展和消亡全過(guò)程，它既是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；“大湘西”還是土家族、苗族等少數(shù)民族的聚居地，歷史文化悠久，民俗風(fēng)情濃郁，發(fā)展民俗文化旅游優(yōu)勢(shì)明顯。大湘西旅游區(qū)已經(jīng)形成張家界生態(tài)旅游和湘西民俗旅游知名品牌，但有必要進(jìn)一步挖掘和整合，著力打造區(qū)域核心旅游品牌，實(shí)現(xiàn)主、副品牌協(xié)同發(fā)展。
二、泛“長(zhǎng)株潭”區(qū)域旅游品牌的演化過(guò)程
旅游品牌是區(qū)分和識(shí)別旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)或旅游景區(qū)的一種特定標(biāo)記，通常由某種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。它既體現(xiàn)了旅游資源和旅游地域的獨(dú)特性，又反映了旅游產(chǎn)品、旅游形象、旅游品質(zhì)等認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。因此，探尋區(qū)域旅游品牌演進(jìn)機(jī)理，應(yīng)在考慮資源和地域獨(dú)特性的前提下，整合區(qū)內(nèi)相關(guān)品牌概念，凝練出主導(dǎo)品牌的核心概念。從泛“長(zhǎng)株潭”地域劃分和資源特征來(lái)看，其旅游主導(dǎo)品牌創(chuàng)意及確立可從以下兩層面予以理定（參見(jiàn)表2）：
（一）泛“長(zhǎng)株潭”區(qū)域旅游品牌識(shí)別
1.“長(zhǎng)株潭”旅游主品牌概念提煉
“長(zhǎng)株潭”城市群擁有韶山、馬王堆漢墓遺址、岳麓山――橘洲風(fēng)景名勝、炎帝陵等知名旅游吸引物，旅游品牌主題內(nèi)涵豐富，長(zhǎng)沙還是“廣電湘軍”、“出版湘軍”的聚集地，發(fā)展文娛旅游具有得天獨(dú)厚的條件。但旅游品牌規(guī)劃建設(shè)也存在概念過(guò)多、主題不突出、區(qū)分度不高等問(wèn)題，有必要?dú)w類(lèi)整合相關(guān)概念，形成主品牌概念。在充分考慮旅游資源獨(dú)特性和知名性的前提下，鑒于韶山作為聞名海內(nèi)外的著名旅游目的地以及長(zhǎng)沙歷史文化名城不可替代的地位，理應(yīng)構(gòu)成區(qū)域旅游主品牌核心概念。在此基礎(chǔ)上著力打造“紅色”旅游主品牌，以此帶動(dòng)其他旅游品牌協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而做大做強(qiáng)區(qū)內(nèi)“文化娛樂(lè)”旅游產(chǎn)業(yè)群。
2.“大湘南”旅游主品牌概念提煉
“大湘南”旅游吸引物雖以“山”（衡山、九嶷山、瑯山）和“湖”（東江湖）見(jiàn)長(zhǎng)，但除南岳、瑯山的品牌知名度較高外，其他品牌僅域內(nèi)知名且影響力較小，難以形成獨(dú)特的旅游品牌概念。由于區(qū)內(nèi)山系、水域資源發(fā)達(dá)，加之地域又比鄰粵港澳，可將“山岳”與 “親水”旅游概念整合為休閑旅游主品牌概念，將其打造成粵港澳的休閑后花園，吸引泛“珠三角”旅游者前來(lái)休閑，把休閑旅游產(chǎn)業(yè)打造成區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)集群。
3.“環(huán)洞庭”旅游主品牌概念提煉
“環(huán)洞庭”主要旅游吸引物包括岳陽(yáng)樓、洞庭湖、桃花源等著名景點(diǎn)，其中岳陽(yáng)樓、洞庭湖是國(guó)內(nèi)外廣泛知曉的景區(qū)。域內(nèi)旅游吸引物幾乎均與“水”資源保持密切關(guān)聯(lián)，“岳陽(yáng)天下樓”和“洞庭天下水”是“名樓名湖”效應(yīng)的真實(shí)寫(xiě)照。區(qū)域主導(dǎo)旅游品牌的凝練應(yīng)借助這一效應(yīng)，將“環(huán)洞庭”旅游打造成“親水”特色旅游；與此同時(shí)充分利用比鄰武漢城市圈的地域優(yōu)勢(shì)，吸引更多的游客進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)兩區(qū)旅游資源互補(bǔ)，兩地客源互動(dòng)，把“親水”旅游產(chǎn)業(yè)打造成區(qū)域支柱性產(chǎn)業(yè)集群。
4.“大湘西”旅游主品牌概念提煉
“大湘西”依據(jù)區(qū)位劃分，雖未劃入泛“長(zhǎng)株潭”旅游區(qū)，但因與其比鄰且擁有張家界、鳳凰古城、通道侗寨等著名旅游資源，是湖南旅游最亮麗的一道風(fēng)景和最著名的一張名片。因此，泛“長(zhǎng)株潭”旅游品牌的構(gòu)建必須與之協(xié)同發(fā)展?！按笙嫖鳌甭糜钨Y源豐富多樣，生態(tài)環(huán)境與民族風(fēng)情完美結(jié)合，是現(xiàn)代“體驗(yàn)旅游”取代“觀(guān)光旅游”的最佳境地。由于張家界武陵源的核心地位無(wú)可撼動(dòng)，應(yīng)著力打造武陵源綠色旅游主品牌，以此帶動(dòng)民俗旅游等其他品牌協(xié)同發(fā)展，將“生態(tài)民俗”旅游產(chǎn)業(yè)打造成“大湘西”的支柱性產(chǎn)業(yè)。
（二）泛“長(zhǎng)株潭”旅游總品牌概念的凝煉
從以上區(qū)域旅游主品牌概念的演化過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，泛“長(zhǎng)株潭”旅游品牌總概念可以用“山水情，湘文化”六個(gè)字加以概括。“山”主要指以張家界、南岳、瑯山等為代表的名山；“水”則概指洞庭湖、東江湖、水府等知名水系或湖泊以及各地豐富的溫泉資源；“情”特指湖湘大地所獨(dú)有的民俗風(fēng)情；“湘文化”意指底蘊(yùn)深厚的湖湘文化。泛“長(zhǎng)株潭”旅游總品牌概念的凝練煉和打造， 有效識(shí)別了域內(nèi)旅游品牌的核心價(jià)值，既為構(gòu)建主、副品牌協(xié)同發(fā)展的區(qū)域旅游品牌結(jié)構(gòu)創(chuàng)造條件；也為區(qū)域旅游品牌與“快樂(lè)湖南，錦繡瀟湘”的湖南旅游品牌協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。
三、促進(jìn)泛“長(zhǎng)株潭”區(qū)域旅游品牌協(xié)同發(fā)展的對(duì)策建議
為促進(jìn)泛“長(zhǎng)株潭”區(qū)域旅游品牌協(xié)同發(fā)展，必須大力實(shí)施和推進(jìn)區(qū)域旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下對(duì)策：
（一）以“紅色旅游”為核心，打造文化娛樂(lè)旅游品牌及產(chǎn)業(yè)集群
“長(zhǎng)株潭”城市群擁有豐富的紅色旅游資源，決定了其必須把這一旅游品牌做大做強(qiáng)，形成旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心級(jí)和龍頭產(chǎn)業(yè)。域內(nèi)的故居、劉少奇故居、紀(jì)念館等偉人故里，應(yīng)緊緊圍繞“紅色之旅”這一主題，不斷挖掘“紅色”題材，加強(qiáng)品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)，把“長(zhǎng)株潭”傾力打造成國(guó)內(nèi)外最著名的紅色旅游目的地和品牌地。與此同時(shí)，積極培育和發(fā)展區(qū)內(nèi)（如馬王堆西漢古墓遺址、炎帝陵等）厚重的歷史文化旅游品牌，在大力發(fā)展紅色旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，充分利用本區(qū)域文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)紅色旅游品牌與文化娛樂(lè)品牌協(xié)同發(fā)展，并以紅色旅游的“量”來(lái)助動(dòng)文化娛樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
（二）以“休閑旅游”為抓手，促進(jìn)山地親水旅游品牌及產(chǎn)業(yè)發(fā)展
現(xiàn)代休閑旅游取代傳統(tǒng)觀(guān)光旅游已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游業(yè)的主要特征?！按笙婺稀睋碛心显篮馍?、九嶷山、~山以及東江湖等豐富旅游資源，其地貌類(lèi)型多樣，水系發(fā)達(dá)寬廣；既有交通便利，又有比鄰粵港澳的地域優(yōu)勢(shì)，是泛“珠三角”游客休閑度假的寶地。應(yīng)充分利用地域和資源優(yōu)勢(shì)，著力培育和打造休閑旅游主品牌；同時(shí)注重溫泉漂流、宗教文化、地質(zhì)游學(xué)等旅游副品牌的培育，從而實(shí)現(xiàn)主、副品牌有序、競(jìng)合、差異化的發(fā)展，把“大湘南”旅游區(qū)建成粵港澳的休閑后花園，將休閑產(chǎn)業(yè)打造成區(qū)域支柱性產(chǎn)業(yè)。
（三）以“親水旅游”品牌為推手，促進(jìn)水域旅游產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)壯大
“環(huán)洞庭”旅游區(qū)擁有包括洞庭湖、岳陽(yáng)樓、桃花源、汨羅江等著名旅游吸引物，又毗鄰長(zhǎng)株潭城市群和武漢城市圈，隨著京廣、滬昆高鐵的相繼通車(chē)運(yùn)行，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和潛力日益凸顯。該區(qū)域應(yīng)在“水”字上做足文章，以“親水旅游”作為區(qū)域主導(dǎo)旅游品牌，進(jìn)一步整合“樓、湖、江、島”等資源，借助汨羅江國(guó)際龍舟節(jié)、“洞庭放歌”大型歌舞晚會(huì)、桃花源旅游節(jié)等系列節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引長(zhǎng)三角尤其是武漢城市圈及“長(zhǎng)株潭”周邊游客，擴(kuò)大名湖名樓效應(yīng)，傾力打造最具水文化特色的親水旅游產(chǎn)業(yè)集群。
（四）以“綠色旅游”品牌為龍頭，打造生態(tài)民俗旅游產(chǎn)業(yè)集群
生態(tài)旅游是當(dāng)代旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，它以自然生態(tài)景觀(guān)和人文生態(tài)景觀(guān)為消費(fèi)客體， 實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)、欣賞、保護(hù)自然和維護(hù)生態(tài)平衡為基礎(chǔ)的旅游。大湘西旅游區(qū)包括武陵源（張家界、天子山、楊家界等）自然資源風(fēng)景名勝區(qū)以及鳳凰千年古城、永順老司城遺址以及德夯苗寨、通道侗寨等民俗村落。但鑒于張家界在國(guó)內(nèi)外的知名地位，應(yīng)充分利用其資源和品牌優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展張家界的生態(tài)旅游，吸引更多的游客前來(lái)“大湘西”旅游，實(shí)現(xiàn)綠色旅游主品牌與民俗旅游副品牌的協(xié)同發(fā)展，從而帶動(dòng)和引領(lǐng)“大湘西”生態(tài)民俗旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（五）注重品牌培育，加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度
旅游品牌形象的樹(shù)立是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，良好的品牌形象可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。泛“長(zhǎng)株潭”旅游地品牌形象的構(gòu)筑，應(yīng)以長(zhǎng)株潭――紅色旅游、大湘西――綠色旅游、大湘南――休閑旅游和環(huán)洞庭――親水旅游為區(qū)域品牌主導(dǎo)概念，著力營(yíng)造“人文與自然”旅游品牌特色，不斷豐富“山水情、湘文化”的總品牌概念，著力打造和營(yíng)銷(xiāo)“快樂(lè)湖南，錦繡瀟湘”的總品牌。同時(shí)，要圍繞品牌核心價(jià)值觀(guān)進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建品牌創(chuàng)造與品牌培育為核心的一體化創(chuàng)新體系，不斷鞏固旅游品牌在游客心目中的良好形象。
綜上所述， 實(shí)現(xiàn)泛“長(zhǎng)株潭”區(qū)域旅游品牌協(xié)同發(fā)展，必須在有效識(shí)別旅游區(qū)域及品牌結(jié)構(gòu)的前提下，不斷挖掘和提煉品牌的核心價(jià)值，促進(jìn)域內(nèi)主品牌與副品牌協(xié)同發(fā)展，提升品牌認(rèn)同感，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)之間有序、差異的競(jìng)合格局，推動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)一體化協(xié)同發(fā)展，營(yíng)造一批在國(guó)內(nèi)外具有強(qiáng)勢(shì)吸引力的高質(zhì)量旅游品牌，樹(shù)立良好的旅游品牌形象，從而推動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)湖南旅游業(yè)由資源大省向產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。
參考文獻(xiàn)
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民俗文化旅游的概念篇2
關(guān)鍵詞：游客凝視 旅游符號(hào) 歷史街區(qū) 什剎海
一、引言
游客旅游的目的是離開(kāi)自己的慣常生活地，去尋找差異、愉悅、解脫、懷舊或者刺激，他們通過(guò)“凝視”旅游地的人、物和事象去體驗(yàn)，完成旅游“朝圣”[1]的“人生儀禮”?！澳暋币彩且环N權(quán)力，游客通過(guò)這種權(quán)力途徑和權(quán)力行為參與到旅游地的社會(huì)性建構(gòu)當(dāng)中?！坝慰湍暋敝饕P(guān)注將游客作為主體的建構(gòu)行為和建構(gòu)影響。本文以什剎海歷史街區(qū)作為游客凝視的場(chǎng)域，基于游客體驗(yàn)視角，研究同一凝視主體游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)的凝視，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式和SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。
二、凝視研究
20世紀(jì)60年代末，法國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家米歇爾·福柯（Michel Foucault）提出了“凝視”的概念，凝視作為一種目光投射，是主體施予客體的作用力，象征著一種權(quán)力關(guān)系，不僅是一種壓制，也是一種生產(chǎn)[2]。在此基礎(chǔ)上，1990年，英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里（John Urry）提出了“游客凝視（tourist gaze）”[2]的概念，并迅速發(fā)展成為旅游人類(lèi)學(xué)的一個(gè)重要研究工具。諸多旅游人類(lèi)學(xué)家不斷地運(yùn)用這一概念進(jìn)行實(shí)證研究，并進(jìn)一步對(duì)凝視理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用提出新的理論建設(shè)，提出“反向凝視（reverse gaze）”、“當(dāng)?shù)厝四暎╨ocal gaze）”等概念，試圖將凝視權(quán)力從游客對(duì)旅游地居民的單向度研究轉(zhuǎn)向雙向權(quán)力施加，確認(rèn)居民在旅游中的作用，強(qiáng)調(diào)旅游地居民在旅游的社會(huì)性建構(gòu)中的能動(dòng)性。后來(lái)有學(xué)者嘗試以“旅游凝視（tourism gaze）”建構(gòu)包含更多元化的利益主體的凝視研究[3]，主張考慮游客間凝視、旅游掮客的作用、隱形凝視（主要指反思性的自我凝視）的作用，并提出諸凝視主客體之間是雙向互動(dòng)的，是互為主客體的，凝視的路徑、重點(diǎn)及其發(fā)生的作用還會(huì)隨著旅游業(yè)的發(fā)展、當(dāng)時(shí)的政治社會(huì)文化語(yǔ)境而變化?！澳暋笔莻€(gè)隱喻的概念，它不僅包括游客通過(guò)目光施加的行為力量，還包括表情、動(dòng)作、口頭表達(dá)等多元化的方式，將旅游動(dòng)機(jī)、旅游訴求、旅游體驗(yàn)融合并表達(dá)出來(lái)，向旅游地、當(dāng)?shù)鼐用袷┘佑绊憽３膛c米勒（Cheong&Miller）將旅游目的地的利益主體分為游客、居民和掮客（包括政府部門(mén)工作人員、學(xué)者、媒體人員、旅行社及其他旅游經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者等）三類(lèi)[4]，把旅游研究的關(guān)注對(duì)象從游客與旅游地居民的二元對(duì)立中解放出來(lái)。北京師范大學(xué)代改珍在其博士論文《都市民俗旅游資源的再生產(chǎn)——以北京什剎海胡同游為例》中提出旅游過(guò)程中“交互凝視（interactive gaze）”概念，這一概念在認(rèn)識(shí)到旅游過(guò)程中權(quán)力主體的復(fù)雜多元化的基礎(chǔ)上，將旅游生產(chǎn)所涉及到的主體全部納入考察范疇，強(qiáng)調(diào)主體間的交叉互動(dòng)，揣測(cè)、試探、協(xié)商、斗爭(zhēng)、妥協(xié)、合作等，包括異質(zhì)性主體作為群體的交互關(guān)系，主體內(nèi)部個(gè)體的個(gè)性化權(quán)力態(tài)度及其行為，個(gè)體化的權(quán)力向度與群體的權(quán)力向度并不總是一致的；異質(zhì)性主體在旅游場(chǎng)域中因掌握資源的差異，其權(quán)力位點(diǎn)不同，權(quán)力行為施加的時(shí)機(jī)和環(huán)節(jié)也就不同，權(quán)力地位也不對(duì)等，使得主體之間以及主體內(nèi)部各個(gè)體之間的權(quán)力不均質(zhì)化，且在共同的場(chǎng)域內(nèi)共同施加權(quán)力行為，相互之間產(chǎn)生影響。
厄里認(rèn)為是凝視是旅游體驗(yàn)的核心，在旅游者的目光的凝視之下，一切景觀(guān)都被賦予了符號(hào)的意義，一切景觀(guān)都變成了文化景觀(guān)[5]。謝彥君、彭丹系統(tǒng)地梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)于旅游體驗(yàn)和旅游符號(hào)研究的成果，從游客的角度出發(fā)深度分析了符號(hào)解讀的過(guò)程、影響因素及結(jié)果[6，7]。楊振之等運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論對(duì)旅游活動(dòng)和旅游開(kāi)發(fā)的全過(guò)程進(jìn)行全面審視，指出符號(hào)化旅游是解決旅游“符號(hào)化”的一把鑰匙[8]。白凱等將旅游目的地形象視為典型的標(biāo)志化符號(hào)，認(rèn)為人們總是通過(guò)旅游目的地的圖像符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)認(rèn)知旅游目的地的客觀(guān)存在特性[9]。
三、什剎海歷史街區(qū)游客體驗(yàn)調(diào)查分析
1.什剎海旅游發(fā)展?fàn)顩r
什剎海是北京城享有盛名的歷史文化旅游風(fēng)景區(qū)。景區(qū)由前海、后海、西海水域、沿岸名勝古跡和民居民俗生活組成。什剎海是京城內(nèi)老北京風(fēng)貌保存最完好的地方。什剎海，元代名海子，為一寬而長(zhǎng)的水面，明初縮小，后逐漸形成西海﹑后海﹑前海，三海水道相通。自清代起就成為游樂(lè)消夏之所。北京城市總體規(guī)劃將什剎海地區(qū)列為重點(diǎn)保護(hù)的二十五片歷史街區(qū)之一。
什剎海旅游業(yè)發(fā)展起源于什剎海胡同游，什剎海胡同游發(fā)起于1994年，到2000年前后，一直都是以徐勇為首的北京胡同游覽公司在獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，每年接待15萬(wàn)人次左右，呈現(xiàn)以國(guó)外游客為主，國(guó)內(nèi)游客為輔的特征。2000年以后，什剎海地區(qū)的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，逐漸發(fā)展成為以國(guó)內(nèi)游客為主，國(guó)外游客為輔的態(tài)勢(shì)。2008年5月，西城區(qū)政府成立了特許經(jīng)營(yíng)辦公室，對(duì)什剎海的胡同游進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，通過(guò)招標(biāo)的方式選擇幾家有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的公司進(jìn)行規(guī)范化的特許經(jīng)營(yíng)，目前共有9家公司，共300輛三輪車(chē)共同經(jīng)營(yíng)什剎海胡同游旅游項(xiàng)目。目前什剎海地區(qū)已發(fā)展成為AAAA級(jí)旅游景區(qū)，策劃了“逛海子、食滋味、居品味、行趣味、蕩韻味、淘風(fēng)味”等一系列旅游活動(dòng)項(xiàng)目。
2.問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析
本文采用便利抽樣調(diào)查的方法，針對(duì)國(guó)內(nèi)游客，于2013年10月上旬與中旬集中進(jìn)行，調(diào)研地點(diǎn)主要是在什剎海歷史街區(qū)，分散在煙袋斜街、荷花市場(chǎng)、酒吧街和金絲套保護(hù)區(qū)胡同（奧運(yùn)人家）。共發(fā)放問(wèn)卷260份，回收有效問(wèn)卷214份，有效問(wèn)卷回收率為82.3%。
游客的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征。運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)回收的有效問(wèn)卷的被調(diào)查對(duì)象的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，就被調(diào)查游客的性別來(lái)看，男女比例為54.7：45.3，男性游客的數(shù)量稍多于女性游客數(shù)量。被調(diào)查對(duì)象以中青年游客為主，24-44歲的游客占總調(diào)研對(duì)象的63.8%。就月收入水平來(lái)看，月收入在2500-5000元的游客最多，占總體游客量的41.7%，其次是月收入水平為5000-10000元之間，占總體的32.6%，月收入水平低于2500元或者高于10000元的游客相對(duì)較少。就受教育水平來(lái)看，絕大多數(shù)的游客具有本科及以上學(xué)歷，占總體游客量的80.7%。就職業(yè)差異來(lái)看，專(zhuān)業(yè)文教技術(shù)人員的游客數(shù)量最多，占總體的33.8%，其次是學(xué)生群體，接下來(lái)就是企事業(yè)管理人員和服務(wù)銷(xiāo)售商務(wù)人員，分別占總體游客量的13.4%和11.5%。就客源市場(chǎng)的空間分布特征來(lái)看，絕大多數(shù)的游客是來(lái)自外省的，占總體游客量的81.2%，其次是北京市其他地方的游客，占總體的14.6%，而老城區(qū)的游客占總體游客量比重最小，為4.2%，游客量隨著客源市場(chǎng)空間距離的增加而增加，呈現(xiàn)出一種距離遞增效應(yīng)。
就出游目的而言，大多數(shù)的游客來(lái)什剎海歷史街區(qū)旅游是為了感受老北京文化，其次是來(lái)此觀(guān)光和看風(fēng)景，休閑泡吧會(huì)友的游客相對(duì)較少，購(gòu)物的游客最少。約有四分之一的游客來(lái)什剎海歷史街區(qū)觀(guān)光看風(fēng)景的同時(shí)，感受老北京的傳統(tǒng)民俗文化。少數(shù)游客來(lái)此休閑泡吧會(huì)友的同時(shí)，感受老北京的傳統(tǒng)民俗文化。根據(jù)出游目的的差異，可以將什剎海歷史街區(qū)的游客分為文化型游客、觀(guān)光型游客和休閑型游客。進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)外地游客來(lái)什剎海，多是為了感受老北京傳統(tǒng)民俗文化，而對(duì)本地游客而言，則是來(lái)此放松休閑的，以觀(guān)光看風(fēng)景為主。
因此，目前什剎海歷史街區(qū)的國(guó)內(nèi)游客中，以中青年、受教育水平較高、中等收入者為主的外地游客占了絕大部分；在職業(yè)上，文教技術(shù)人員和學(xué)生是比較突出的兩大類(lèi)群體；外地游客與本地游客的出游目的具有顯著差異，外地游客以感受老北京傳統(tǒng)民俗文化為主，本地游客則以放松休閑，觀(guān)光看風(fēng)景為主。
游客體驗(yàn)中的什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的體驗(yàn)主要體現(xiàn)在胡同、四合院、恭王府、三輪車(chē)、老字號(hào)和銀錠橋等。相對(duì)而言，游客對(duì)酒吧和寺廟等傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)感知不顯著。值得注意的是，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)整體空間氛圍的感知相對(duì)高于酒吧和寺廟，說(shuō)明什剎海歷史街區(qū)整體空間布局和環(huán)境氛圍也是一種旅游景觀(guān)符號(hào)，對(duì)廣大游客產(chǎn)生旅游吸引力。
游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)不同的傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的體驗(yàn)也是存在差異的，由下表可以看出，游客對(duì)胡同、四合院、恭王府、三輪車(chē)和老字號(hào)這幾個(gè)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的感知最為顯著，驗(yàn)證了孫九霞的研究觀(guān)點(diǎn)，即游客凝視具有選擇性，民俗村內(nèi)，游客凝視只是帶走“他所希望看到”的那一部分民族符號(hào)[10]。正如厄里所言，旅游凝視不僅是一種視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)也包含了其他感官體驗(yàn)，如嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等[11]。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)體驗(yàn)中的“老字號(hào)”的體驗(yàn)，既是一種視覺(jué)體驗(yàn)，更是一種嗅覺(jué)體驗(yàn)和味覺(jué)體驗(yàn)。很多游客到什剎海，尤其是到煙袋斜街，都會(huì)品嘗中華老字號(hào)烤肉季的烤肉。游客感知體驗(yàn)到的什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)是什剎海的標(biāo)志性景觀(guān)，它們是老北京歷史遺留的產(chǎn)物，同時(shí)也是典型的被什剎海胡同游的旅游經(jīng)銷(xiāo)商大肆宣傳的旅游符號(hào)。厄里認(rèn)為存在兩種特別的旅游凝視方式，即浪漫的旅游凝視和集體的旅游凝視。浪漫的旅游凝視包括被看作欣賞原汁原味的自然美景，集體的旅游凝視則包括大量的人群的參與，正是多數(shù)人的交互作用建構(gòu)起旅游的氛圍。因此，從游客體驗(yàn)視角來(lái)看，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的凝視是一種集體凝視。
旅游凝視是旅游文化研究的重要核心概念，凝視是旅游者主體的行為，旅游者類(lèi)型的差異影響旅游凝視的內(nèi)容[12]。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，整體上來(lái)看，文化型游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的感知體驗(yàn)要顯著高于觀(guān)光型游客和休閑型游客；具體而言，在什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)中，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)的胡同的感知最顯著，其次是四合院，再是三輪車(chē)、老字號(hào)和銀錠橋等旅游符號(hào)?；谟慰蛯?duì)旅游符號(hào)胡同的感知最為顯著，進(jìn)一步分析游客對(duì)什剎海胡同的體驗(yàn)。分析結(jié)果表明，30%的游客認(rèn)為什剎海胡同比較古樸寧?kù)o，36.5%的游客認(rèn)為什剎海胡同承載了很多老北京故事，而14.5%的游客認(rèn)為什剎海胡同缺乏生活味道，16%的游客認(rèn)為什剎海胡同都是游客，剩下3%的游客則對(duì)什剎海胡同沒(méi)什么感覺(jué)。相對(duì)而言，游客對(duì)旅游符號(hào)酒吧的感知并不顯著，但是大多數(shù)游客對(duì)這里的酒吧還是比較喜歡的，認(rèn)為酒吧建筑風(fēng)格和裝飾特色較為古樸，具有懷舊感，并且酒吧分布在前海和后海沿街，瀕臨什剎海，酒吧的視野空間和環(huán)境較好。
旅游凝視的功能在于空間的建構(gòu)。旅游地在旅游者的凝視下被消費(fèi)，旅游者凝視引起旅游地文化向“舞臺(tái)化”、“表演化”方向發(fā)展，使得旅游地在時(shí)間和空間上被建構(gòu)，最終發(fā)展成為一個(gè)與傳統(tǒng)生活狀態(tài)存在巨大差異的地方[13]。什剎海歷史街區(qū)酒吧街的建立就是旅游凝視的結(jié)果，是老北京傳統(tǒng)民俗文化自我的現(xiàn)代性表述與主動(dòng)建構(gòu)的產(chǎn)物。
“游客凝視”不是一種孤立現(xiàn)象，也不是一種單純的旅游現(xiàn)象。事實(shí)上，激發(fā)這種游客凝視消費(fèi)活動(dòng)的東西，已經(jīng)變成了一種綜合性的文化工程[14]。進(jìn)一步地統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查游客中，39.9%游客認(rèn)為什剎海歷史街區(qū)能夠代表傳統(tǒng)老北京文化，來(lái)此旅游，他們能夠較多感覺(jué)到傳統(tǒng)老北京文化；17.4%游客能夠深刻感受到老北京文化；37.1%游客在這里能夠感覺(jué)到一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)老北京文化，5.6%游客則沒(méi)有感覺(jué)。就不同區(qū)域差異而言，外地游客與本地游客對(duì)在什剎海能否感受到傳統(tǒng)老北京文化存在較大差異，大多數(shù)的外地游客認(rèn)為什剎海能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化。就外地游客而言，不同的外地游客體驗(yàn)差異較為顯著，約35%的外地游客認(rèn)為什剎海歷史街區(qū)比較能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化，30%的外地游客則持相反的觀(guān)點(diǎn)。就游客類(lèi)型而言，文化型游客和觀(guān)光型游客認(rèn)為在什剎海歷史街區(qū)比較能夠體驗(yàn)到老北京傳統(tǒng)民俗文化，而休閑型游客的感知體驗(yàn)則不相同。
游客體驗(yàn)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素之間協(xié)調(diào)性。進(jìn)一步分析游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素之間協(xié)調(diào)性的感知體驗(yàn)，結(jié)果顯示，7.5%的游客認(rèn)為這些旅游符號(hào)元素之間非常協(xié)調(diào)的，46.9%的游客認(rèn)為它們之間是比較協(xié)調(diào)的，33.3%的游客對(duì)此持中立的態(tài)度，12.2%的游客認(rèn)為它們之間不協(xié)調(diào)。總體上游客認(rèn)為什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素之間是比較協(xié)調(diào)的。盡管酒吧是外來(lái)文化符號(hào)，但是什剎海前海和后海沿岸的酒吧整體外部建筑和裝飾風(fēng)格與周邊地區(qū)相和諧。
游客體驗(yàn)什剎海歷史街區(qū)傳承老北京傳統(tǒng)民俗文化的途徑。從游客體驗(yàn)的視角來(lái)分析什剎海歷史街區(qū)傳承老北京傳統(tǒng)民俗文化的途徑。調(diào)查分析結(jié)果表明，大多數(shù)游客認(rèn)為首先是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京傳統(tǒng)民俗文化的參與性活動(dòng)，第三是增加一些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的文化表演。
游客對(duì)老北京傳統(tǒng)民俗文化的體驗(yàn)。問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，除了什剎海歷史街區(qū)以外，游客認(rèn)為能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的地區(qū)主要有故宮、前門(mén)大柵欄、天安門(mén)和南鑼鼓巷。調(diào)研結(jié)果表明，這些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的地方的整體建筑風(fēng)格都與什剎海歷史街區(qū)類(lèi)似。
四、游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)的凝視分析
文章從游客體驗(yàn)的視角，分析游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的凝視。研究結(jié)果顯示：
1.游客凝視什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素主要有胡同、四合院、恭王府、三輪車(chē)、老字號(hào)、銀錠橋、酒吧和寺廟等
相對(duì)而言，游客對(duì)旅游符號(hào)胡同、四合院、恭王府、三輪車(chē)、老字號(hào)和銀錠橋的感知體驗(yàn)要顯著高于非酒吧和寺廟的感知體驗(yàn)。什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化被作為旅游資源，在復(fù)雜多元的生產(chǎn)主體的交互凝視下不斷地再生產(chǎn)；其再生產(chǎn)是文化符號(hào)的解碼、抽繹、再編碼、重新結(jié)構(gòu)與展演的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在這一過(guò)程中逐漸內(nèi)化為傳統(tǒng)民俗文化的本真性；都市民俗文化傳統(tǒng)經(jīng)過(guò)旅游途徑的再生產(chǎn)，在生產(chǎn)主體的交互凝視下被符號(hào)性地構(gòu)建，呈現(xiàn)出來(lái)的已經(jīng)不是“無(wú)旅游參與式”的傳統(tǒng)本身，而是被客體化（把傳統(tǒng)當(dāng)作可以操作的對(duì)象）、被碎裂、疊拼的面向展演的傳統(tǒng)，是各種內(nèi)在的、外來(lái)的文化符號(hào)元素融合而成，呈現(xiàn)出“嵌合體化”的狀態(tài)，游客凝視體驗(yàn)的是建構(gòu)出來(lái)的民俗文化“奇美拉”。正如萬(wàn)建中教授所說(shuō)，外來(lái)生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)需求將民俗變成“權(quán)力資源”而加以利用，而民俗對(duì)于民眾的規(guī)范力量是融入生活 。游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)“胡同”、“四合院”等的凝視就是什剎海胡同游經(jīng)營(yíng)者根據(jù)游客的需求將這里的傳統(tǒng)民俗變成“權(quán)力資源”加以利用的，而“胡同”、“四合院”是當(dāng)?shù)鼐用裆畹妮d體，融入了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钪?，是老北京“活著的歷史博物館”。
2.游客類(lèi)型的差異影響游客凝視的內(nèi)容
文化型游客和觀(guān)光型游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的感知體驗(yàn)要顯著高于休閑型游客，其中文化型游客的感知體驗(yàn)最顯著。說(shuō)明在交互凝視過(guò)程中，作為同一凝視主體的游客之間對(duì)同一凝視客體的權(quán)力態(tài)度和權(quán)力向度差異，即凝視主體游客之間權(quán)力非均質(zhì)化，在共同的凝視場(chǎng)域什剎海歷史街區(qū)對(duì)傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)共同施加權(quán)力行為。
3.游客凝視一項(xiàng)綜合性的文化工程
游客凝視是一種權(quán)力，游客通過(guò)這種權(quán)力途徑和權(quán)力行為參與到旅游地的社會(huì)性建構(gòu)當(dāng)中。游客凝視主要關(guān)注將游客作為主體的建構(gòu)行為和建構(gòu)影響。什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)傳承了老北京傳統(tǒng)民俗文化，基于游客感知體驗(yàn)和凝視的視角，其傳承的首要途徑是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京傳統(tǒng)民俗文化的參與性活動(dòng)，第三是增加一些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的文化表演。
4.游客對(duì)老北京傳統(tǒng)民俗文化的感知體驗(yàn)
除了什剎海歷史街區(qū)外，還有故宮、前門(mén)大柵欄、天安門(mén)和南鑼鼓巷等。這些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的地方的整體建筑風(fēng)格都與什剎海歷史街區(qū)類(lèi)似。
五、游客凝視對(duì)于歷史街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的影響
什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)是依托什剎海地區(qū)的古樸的建筑風(fēng)格和整體的空間建筑布局。什剎海胡同是老北京活的歷史博物館，是廣大中外游客了解老北京，理解新北京的重要方式。什剎海地區(qū)也是北京歷史文化保護(hù)區(qū)。因此，對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的保護(hù)對(duì)其可持續(xù)發(fā)展意義重大。對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提出以下建議：
1. 歷史街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注重多權(quán)力主體的共同參與
旅游凝視處于一種涉及多個(gè)權(quán)力主體共同參與的交互式凝視的環(huán)境中，游客凝視的對(duì)象旅游產(chǎn)品是不斷再生產(chǎn)的產(chǎn)物，在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注意旅游凝視中權(quán)力主體游客的凝視。旅游凝視是一種交互式行為，不僅需要研究游客本身，也要研究東道主、游客與東道主之間互動(dòng)的過(guò)程[15]。什剎海歷史街區(qū)旅游發(fā)展過(guò)程中，作為東道主的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民是重要的權(quán)力主體之一，他們對(duì)該地傳統(tǒng)民俗文化作為旅游資源的再生產(chǎn)產(chǎn)生作用，因此，在什剎海歷史街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中，注重多元權(quán)力主體的交互凝視，尤其是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與。
2. 歷史街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，遵循當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化自身發(fā)展的規(guī)律性
歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的發(fā)展要遵循傳統(tǒng)民俗文化自身的發(fā)展規(guī)律，即解碼、抽繹、再編碼、重新結(jié)構(gòu)與展演的動(dòng)態(tài)過(guò)程，并在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中注重對(duì)傳統(tǒng)民俗文化原真性的保護(hù)。
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民俗文化旅游的概念篇3
1．1民俗文化概念及文化生態(tài)
民俗文化是在特定地域環(huán)境下形成的人與環(huán)境互動(dòng)的風(fēng)俗傳統(tǒng)。從文化資源的整體來(lái)看，民俗文化是展現(xiàn)地域風(fēng)采、弘揚(yáng)民族文化精神的有效載體，也是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。從民俗學(xué)視角來(lái)探討民俗文化，主要從其構(gòu)成要素來(lái)分析，一方面民俗文化是對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)文化生活的傳承，比如某一民族區(qū)域的生產(chǎn)、生活習(xí)俗、衣食住行特點(diǎn)等;另一方面是對(duì)民族社會(huì)生活的傳承，主要包括民族區(qū)域內(nèi)的節(jié)日習(xí)俗、婚喪嫁娶禮儀習(xí)俗、家族文化、語(yǔ)言藝術(shù)及游藝競(jìng)技習(xí)俗等內(nèi)容。民俗文化旅游是對(duì)文化旅游的深化和發(fā)展，對(duì)其定義和闡述尚未獲得統(tǒng)一的界定。有學(xué)者從“民俗”與“旅游”的結(jié)緣上，提出民俗文化旅游是以民俗事象為主要載體的旅游活動(dòng);民俗文化旅游是借助于民俗來(lái)開(kāi)展旅游項(xiàng)目，并將某區(qū)域的民俗事象和風(fēng)俗文化作為旅游資源，進(jìn)一步體現(xiàn)出鮮明的民族性和獨(dú)特性，并將其鮮明的文化內(nèi)容和形式呈現(xiàn)給游客，以增強(qiáng)其民俗文化的深刻內(nèi)涵;民俗文化旅游就是以某特定區(qū)域民俗事象為資源來(lái)吸引異地游客從事體驗(yàn)和觀(guān)賞活動(dòng)的總和;民俗文化旅游是建立在特定區(qū)域民族文化傳統(tǒng)風(fēng)俗資源基礎(chǔ)上，以保護(hù)和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品為主要方式，并以展現(xiàn)地方民族性風(fēng)俗為主要標(biāo)志的旅游產(chǎn)業(yè)。從廣義來(lái)看，民俗文化旅游作為民俗與文化的統(tǒng)一體，既要強(qiáng)調(diào)民俗旅游的生命力，又要開(kāi)發(fā)民俗文化資源。隨著生態(tài)旅游發(fā)展趨勢(shì)的日益突顯，民俗文化旅游的生態(tài)性特征更是受到普遍的關(guān)注。藉于民俗旅游、生態(tài)文化研究的不斷深入，從民俗、文化、環(huán)境、人所構(gòu)成的文化生態(tài)，將民俗文化、自然環(huán)境、人文環(huán)境進(jìn)行融合，從而構(gòu)成以文化為核心，強(qiáng)調(diào)文化與環(huán)境的生態(tài)和諧，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)地域民俗文化資源的開(kāi)發(fā)、保護(hù)與傳承。
1．2民俗文化與旅游的關(guān)系
民俗文化是建立在自然資源的基礎(chǔ)上，并作為一種生活文化得以傳承。民俗文化在逐漸被拋離原生態(tài)的生存環(huán)境下，作為被觀(guān)賞的對(duì)象，并在承載原有意義的形式外殼下，體現(xiàn)出獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和審美價(jià)值。民俗文化作為一種資源、一種產(chǎn)品，在越發(fā)需要給予保護(hù)的生存空間里，尊重和延續(xù)原生民族的有形、無(wú)形文化，從文化生態(tài)學(xué)的視角來(lái)審視民俗文化與旅游活動(dòng)之間的關(guān)系，從而提出生態(tài)化民俗文化旅游的概念。借助于生態(tài)旅游的發(fā)展思路，將民俗文化與旅游資源開(kāi)發(fā)作為雙重目標(biāo)的新型旅游模式，既能夠滿(mǎn)足游客對(duì)地域性民俗文化的精神需求，又能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)民族區(qū)域自然和生態(tài)民俗文化的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。因此，從民俗文化與旅游的關(guān)系來(lái)看，民俗文化旅游將民俗文化的整合與保護(hù)作為旅游資源，增強(qiáng)了生態(tài)旅游的文化內(nèi)涵，提升了生態(tài)旅游的文化品質(zhì)，從而為民俗文化的生態(tài)保護(hù)和旅游資源的有效開(kāi)發(fā)構(gòu)建成雙贏(yíng)局面。
2我國(guó)民俗文化旅游的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
2．1我國(guó)民俗文化旅游的現(xiàn)狀
我國(guó)民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，但隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)頭也是顯著的。特別是基于民族區(qū)域的民俗文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，如湘西民俗文化旅游、山西民俗文化旅游、江西民俗文化旅游、內(nèi)蒙民俗文化旅游、云南民俗文化旅游等資源的開(kāi)發(fā)，更是將民俗文化旅游推向了更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)。民俗文化旅游作為新興的旅游產(chǎn)業(yè)，在展現(xiàn)民族文化風(fēng)采、弘揚(yáng)民族文化上，其地位和作用尤為突出。我國(guó)民俗文化資源豐富，既能夠滿(mǎn)足游客對(duì)文化空間“求新、求異、求知、求樂(lè)”的心理需求，又能夠從濃郁的民俗文化氛圍中帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。隨著全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期的到來(lái)，民俗文化旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在開(kāi)發(fā)模式上逐漸形成了民俗觀(guān)賞、民俗活動(dòng)、民俗商品、民俗服務(wù)四大類(lèi)型，并從民俗文化資源基地建設(shè)到產(chǎn)品服務(wù)包裝、設(shè)計(jì)，以及民俗文化保護(hù)等方面都取得了較為顯著的成果。
2．2我國(guó)民俗文化旅游存在的問(wèn)題
“越是民族的，越是世界的?！眹?guó)際化旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)提出了新的要求。在推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)在資源開(kāi)發(fā)中也不可避免地存在一些弊端，不僅使得原本優(yōu)秀的民俗文化資源失去吸引力，還造成對(duì)民俗文化的污染，降低了民俗文化獨(dú)特的個(gè)性。主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn):一是在民俗文化資源整體開(kāi)發(fā)上缺乏有效規(guī)劃，特別是依據(jù)常規(guī)開(kāi)發(fā)模式，無(wú)法從歷史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)，以及社會(huì)學(xué)等方面進(jìn)行綜合分析和全面挖掘，僅僅在民俗文化基礎(chǔ)上重視“旅游牌”，難以從旅游資源的規(guī)劃上體現(xiàn)科學(xué)性、文化性、時(shí)代性。淺層次的文化宣傳、一味地追求民俗文化項(xiàng)目，同質(zhì)化、模式化、公式化現(xiàn)象不僅降低了民俗文化旅游的品質(zhì)，還帶來(lái)資源的浪費(fèi)。二是在民俗文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上顯得落后，特別是對(duì)于偏遠(yuǎn)民族區(qū)域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，由于交通不便導(dǎo)致的游客數(shù)量不足，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)民俗文化旅游資源的有效開(kāi)發(fā)，也制約了區(qū)域旅游業(yè)的有效發(fā)展。三是在民俗文化旅游投入上力度不足。我國(guó)民俗文化資源是豐富的，而缺少有力的資金投入又是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因資金投入不夠而使得民俗文化資源只能“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。四是在民俗文化旅游人力資源管理上顯得不匹配，特別是從業(yè)人員綜合素質(zhì)水平較低，如導(dǎo)游人才的缺乏，旅游資源開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)人才的不足，不僅難以支撐民族文化的有效傳播，也給民俗文化旅游帶來(lái)發(fā)展瓶頸。五是在民俗文化資源開(kāi)發(fā)上輕保護(hù)現(xiàn)象普遍。開(kāi)發(fā)旅游資源是一把雙刃劍，在處理開(kāi)發(fā)與保護(hù)問(wèn)題上，以犧牲生態(tài)為代價(jià)的盲目開(kāi)發(fā)，不僅對(duì)環(huán)境資源造成損耗，也對(duì)民俗文化的傳承帶來(lái)災(zāi)難。為此，積極分析民俗文化旅游資源開(kāi)發(fā)中存在的不足，協(xié)調(diào)好民族文化旅游資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)民俗文化旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3我國(guó)民俗文化旅游可持續(xù)發(fā)展的思路
民俗文化旅游作為高層次的生態(tài)文化旅游，在推進(jìn)民俗文化資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)上，既要遵循文化傳承的規(guī)律，又要協(xié)調(diào)好旅游產(chǎn)業(yè)的有序化發(fā)展思路，以實(shí)現(xiàn)民俗文化旅游開(kāi)發(fā)的科學(xué)性、可持續(xù)性。
3．1文化生態(tài)視角下規(guī)劃好民俗文化旅游的建設(shè)目標(biāo)
科學(xué)規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)民俗文化旅游生態(tài)化發(fā)展的前提，其設(shè)計(jì)目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):一是處理好文化生態(tài)、自然生態(tài)與民俗文化之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。民俗文化旅游在規(guī)劃上首先要平衡好生態(tài)民俗文化與社會(huì)發(fā)展及自然環(huán)境的關(guān)系，注重民俗文化的本真性、多樣性、完整性，以及文化傳承的延續(xù)性，在維護(hù)民俗文化生態(tài)資源不枯竭的前提下來(lái)促進(jìn)民俗文化、自然環(huán)境的健康發(fā)展。二是處理好旅游資源開(kāi)發(fā)、社區(qū)居民、游客等多方利益平衡。作為對(duì)民俗文化資源的開(kāi)發(fā)者，要從生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展上，做好開(kāi)發(fā)者、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰投喾降睦娣窒砼c公平，既要組織好旅游資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，又要通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)促進(jìn)旅游利益的合理分配，并在積極地改造自然、合理控制利用的基礎(chǔ)上，維護(hù)好民俗文化生態(tài)系統(tǒng)的完整與穩(wěn)定。三要從生態(tài)民俗文化開(kāi)發(fā)中體現(xiàn)生態(tài)教育的目的，作為以民俗旅游為導(dǎo)向的文化資源開(kāi)發(fā)，要平衡好經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的關(guān)系，通過(guò)對(duì)生態(tài)民俗文化的合理開(kāi)發(fā)來(lái)傳播和促進(jìn)各方面人群對(duì)生態(tài)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，提高維護(hù)文化生態(tài)平衡的自覺(jué)意識(shí)。
3．2文化生態(tài)視角下設(shè)計(jì)好民俗文化旅游產(chǎn)品
生態(tài)化民俗文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，需要從其區(qū)域自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析，結(jié)合民俗文化生態(tài)旅游的特殊性，從生態(tài)民俗文化實(shí)體的開(kāi)發(fā)、參與性民俗活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、民俗精神文化的開(kāi)發(fā)、民俗文化旅游商品的開(kāi)發(fā)等方面來(lái)進(jìn)行研究。對(duì)于以景觀(guān)實(shí)體為特征的民俗文化旅游設(shè)計(jì)，要注重以下幾點(diǎn):一是對(duì)于原生態(tài)民俗村寨的挖掘與保護(hù)并重，在展示民俗文化的過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)對(duì)原生態(tài)景觀(guān)的保護(hù)。二是對(duì)于人造民俗文化景觀(guān)的開(kāi)發(fā)上，要在文化移植的同時(shí)，注重對(duì)民俗文化趣味性和觀(guān)賞性的挖掘，并能夠從鮮明的民俗文化氛圍中，運(yùn)用多種表現(xiàn)手段來(lái)增進(jìn)游客對(duì)文化的認(rèn)知和體驗(yàn)。三是對(duì)于生態(tài)博物館的開(kāi)發(fā)上，要從自然資源的整體性，民俗文化的思想性，以及文化遺產(chǎn)保護(hù)上來(lái)進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)。對(duì)于參與性民俗活動(dòng)的旅游設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，重在引導(dǎo)游客的參與，強(qiáng)調(diào)游客從親身體驗(yàn)中來(lái)獲得對(duì)民俗文化的精神感受。如對(duì)于一些民間節(jié)慶活動(dòng)，從活動(dòng)內(nèi)容的組織上要積極健康，并能夠在展現(xiàn)民俗文化的同時(shí)，讓游客從參與中感受到民俗文化的鮮明性和差異性;對(duì)于民族餐飲文化，在體現(xiàn)“食”的同時(shí)，也要賦予其新的審美價(jià)值，如引入禮儀、禁忌、藝術(shù)等文化內(nèi)涵，既展現(xiàn)民族傳統(tǒng)飲食文化，又對(duì)地方民俗特色飲食文化進(jìn)行了宣傳;對(duì)于民間文藝如戲曲、繪畫(huà)、雕塑、歌舞等資源的開(kāi)發(fā)，則從民族文化的歷史意義，以及傳統(tǒng)文藝的鮮明特征上來(lái)進(jìn)行豐富和宣傳。
3．3文化生態(tài)視角下保障好民俗文化旅游開(kāi)發(fā)
建立生態(tài)化民俗文化資源的保障體系，需要從以下幾點(diǎn)來(lái)著手:一是對(duì)旅游地文化生態(tài)資源的有效保護(hù)，從文化環(huán)境保護(hù)上營(yíng)造良好的民俗文化傳承氛圍，借助于政策制度的完善來(lái)增強(qiáng)民俗生態(tài)文化品牌的保護(hù)意識(shí)，樹(shù)立民俗文化旅游地的整體形象。二是強(qiáng)化對(duì)民俗文化旅游地居民的教育，激發(fā)對(duì)民俗文化的自豪感和自覺(jué)意識(shí)，在推進(jìn)生態(tài)化民俗文化傳承的基礎(chǔ)上，為創(chuàng)建獨(dú)具特色的生態(tài)民俗文化旅游地提供保障。三是積極培育專(zhuān)業(yè)性的民俗文化旅游人才，引入現(xiàn)代旅游管理理念，重視人才培養(yǎng)與生態(tài)化民俗文化產(chǎn)業(yè)化的協(xié)調(diào)發(fā)展。四是完善生態(tài)民俗文化旅游資源開(kāi)發(fā)的監(jiān)督體系，積極運(yùn)用法制手段來(lái)推進(jìn)民俗文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理的規(guī)范化、科學(xué)化，重視居民監(jiān)督、媒體監(jiān)督在凈化民俗文化旅游環(huán)境中的作用，確保生態(tài)化民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的全面統(tǒng)一。
民俗文化旅游的概念篇4
【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村旅游；體驗(yàn)；真實(shí)性；塑造途徑
隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，許多國(guó)家和地區(qū)的城市居民每天生活在由鋼筋水泥構(gòu)建的叢林中，生活節(jié)奏加速使人們更易產(chǎn)生內(nèi)心的焦慮、緊張和壓抑，生活環(huán)境品質(zhì)的降低使人們更愿意回歸到自然的環(huán)境中，尋找鄉(xiāng)村的寧?kù)o，暫時(shí)逃離城市生活的紛雜。鄉(xiāng)村旅游就在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，一些現(xiàn)象和發(fā)展中的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，比如鄉(xiāng)村旅游目的地的趨同，開(kāi)發(fā)的盲目，假城市化現(xiàn)象嚴(yán)重等等問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化影響很大，進(jìn)而使得鄉(xiāng)村旅游很難在文化缺失和風(fēng)俗瓦解中構(gòu)建出良好的鄉(xiāng)村意象。旅游活動(dòng)更多的停留在簡(jiǎn)單的觀(guān)賞、餐飲、棋牌娛樂(lè)等初級(jí)的旅游消費(fèi)層面上，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性和參與性的今天，這樣的旅游方式和發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)重視游客在旅游過(guò)程中的感受，提升其在旅游中的參與性和體驗(yàn)性，增強(qiáng)其對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性的感知。
一、鄉(xiāng)村旅游的界定
關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念及內(nèi)涵的界定，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)的研究討論。國(guó)外學(xué)者相當(dāng)重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的研究，認(rèn)為這涉及鄉(xiāng)村旅游理論體系的構(gòu)建。但與國(guó)內(nèi)一樣，國(guó)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定與認(rèn)識(shí)尚未取得一致意見(jiàn)。事實(shí)上，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行精確定義是一項(xiàng)非常困難的工作，通常被描述為一種發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游形式，但是這種說(shuō)法非常模糊。［1］對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的概念，較典型的定義是英國(guó)Gannon和Bramwell & Lane分別做出的。前者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是指農(nóng)民或鄉(xiāng)村居民出于經(jīng)濟(jì)目為吸引旅游者前來(lái)旅游而提供的廣泛的活動(dòng)、勞務(wù)和令人愉快事物的統(tǒng)稱(chēng)。后二者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動(dòng)，而是一個(gè)多層面旅游活動(dòng)，它除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游，在假日步行、登山和騎馬等活動(dòng)，探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)和健康游，打獵和釣魚(yú)，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)游以及一些區(qū)域的民俗旅游活動(dòng)。［2］其實(shí)，在國(guó)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行研究時(shí)，也常將Rural Tourism、Agrotourism/ Agritourism、Farm Tourism、Village Tourism等概念混用，并且在不同的國(guó)家其也有不同的含義。
我國(guó)最早興起的鄉(xiāng)村旅游方式是農(nóng)業(yè)旅游，因此，在前期的研究中，很多學(xué)者將鄉(xiāng)村旅游的概念與農(nóng)業(yè)旅游等同使用。到上世紀(jì)90年代后期，城市周邊出現(xiàn)了許多以農(nóng)家特色為吸引的農(nóng)家樂(lè)旅游形式，這一時(shí)期的研究多將鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)家樂(lè)等同起來(lái)。早期的定義無(wú)法包含鄉(xiāng)村旅游豐富的類(lèi)型結(jié)構(gòu)，內(nèi)涵的理解過(guò)于簡(jiǎn)單。進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念有了更為深入的研究和界定，如何景明和李立華對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多概念定義進(jìn)行詳細(xì)分析后，認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。［3］唐代劍和池靜通過(guò)系統(tǒng)梳理已有定義，從系統(tǒng)分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)生的場(chǎng)所、憑借的資源、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征（鄉(xiāng)村性）、鄉(xiāng)村旅游與其他幾個(gè)重要概念的關(guān)系入手，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種憑借城市周邊以及比較偏遠(yuǎn)地帶的自然資源和人文資源，面向城市居民開(kāi)發(fā)的集參與性、娛樂(lè)性、享受性、科技性于一體的休閑旅游產(chǎn)品，它的本質(zhì)特性是鄉(xiāng)土性。［4］同時(shí)，學(xué)者們還從旅游資源本身、對(duì)資源和市場(chǎng)的依賴(lài)程度、地理位置、科技含量、供需關(guān)系等不同的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了劃分，對(duì)此已有很多文章進(jìn)行了論述，本文不再贅述。
二、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的真實(shí)性
真實(shí)性（Authenticity）是一個(gè)西方概念，源于希臘，又被譯作原真性、原生性、可靠性、準(zhǔn)確性、本真性等。最初用于描述博物館的藝術(shù)展品是不是真的，之后被借用到哲學(xué)領(lǐng)域的人類(lèi)存在主義的研究中。［5］1973年，Mac Cannell在《舞臺(tái)的真實(shí)性》（Staged Authenticity）一文中首次將真實(shí)性（Authenticity）這一概念引入旅游動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)歷的社會(huì)學(xué)研究中。從此，真實(shí)性成為西方旅游研究中的核心概念，并引起了各種熱烈的討論和分析。［6］目前旅游學(xué)界關(guān)于真實(shí)性的理論主要集中在四個(gè)方面：客觀(guān)主義真實(shí)――從客觀(guān)的、博物館學(xué)的角度看待真實(shí)性問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)旅游客體與原物完全對(duì)等；建構(gòu)主義真實(shí)――認(rèn)為旅游真實(shí)性是由各種旅游媒介共同制造出來(lái)的；存在主義真實(shí)――旅游者參與不同旅游活動(dòng)來(lái)激發(fā)其旅游經(jīng)歷的難忘和激動(dòng)人心；后現(xiàn)代主義“超真實(shí)”――模糊“真”與“假”的界線(xiàn)，以模擬變得真實(shí)，達(dá)到一種模擬“超真實(shí)”的境界。
現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，旅游者的主要構(gòu)成是來(lái)自城市的居民，他們?yōu)榱颂与x城市生活而選擇鄉(xiāng)村旅游，其動(dòng)機(jī)都是想看到真實(shí)地鄉(xiāng)村景觀(guān)，體會(huì)到與日常生活不同的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)中不僅是要觀(guān)賞自然景觀(guān)、呼吸新鮮空氣、欣賞田園鄉(xiāng)村景象等實(shí)物形態(tài)的田園景觀(guān)，還包括通過(guò)觀(guān)察和體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用裾鎸?shí)地生活生產(chǎn)方式、民間傳統(tǒng)習(xí)俗、工藝品加工工藝、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶、農(nóng)家特色飲食等去探尋當(dāng)?shù)氐臍v史文化與民風(fēng)民俗。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的主體所追求的不單是一種物質(zhì)化的滿(mǎn)足，更重要的是高層次的精神滿(mǎn)足。要使這種精神的需要得以滿(mǎn)足，其核心就是要讓旅游主體體驗(yàn)到旅游目的地的真實(shí)，這也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。這種真實(shí)是一種相對(duì)的真實(shí)，根據(jù)陳超群等人［5］的研究，這種真實(shí)的表現(xiàn)與效果主要受到三個(gè)群體的影響：鄉(xiāng)村旅游地居民的態(tài)度與看法；游客的認(rèn)知和理解；旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)真實(shí)性的生產(chǎn)與制造。體現(xiàn)為一個(gè)相互作用、互相關(guān)聯(lián)的循環(huán)體，其內(nèi)部機(jī)理如圖：
從這一循環(huán)體可以得知，鄉(xiāng)村旅游者是為了尋求與慣常環(huán)境的差異而進(jìn)行的旅游活動(dòng)選擇，其目的是為了體驗(yàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村環(huán)境，但是，由于受到認(rèn)知能力的制約，大部分旅游者都沒(méi)有辦法在較短時(shí)間內(nèi)清楚分辨出旅游環(huán)境的真實(shí)，其感受到的是當(dāng)?shù)鼐用衽c經(jīng)營(yíng)者構(gòu)建的場(chǎng)景。當(dāng)?shù)鼐用駷榱颂岣呱钯|(zhì)量，改變生活環(huán)境，也不能完全保持其原本生活的真實(shí)，但受到旅游者尋求真實(shí)性的影響，其也必須迎合旅游者的這一需要。這與旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)構(gòu)建真實(shí)性獲取利潤(rùn)的目的是相契合的，于是二者便一道對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行包裝和傳播。
三、體驗(yàn)真實(shí)性塑造的途徑
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游真實(shí)相對(duì)性的內(nèi)部循環(huán)體系可以看出，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性應(yīng)注重旅游者的感知、旅游目的地居民的認(rèn)可度以及旅游經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)造等三方的相互統(tǒng)一來(lái)進(jìn)行塑造。具體有以下幾個(gè)途徑：
1、構(gòu)建鄉(xiāng)村意象，創(chuàng)建鄉(xiāng)村真實(shí)
一般來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村意象主要包括鄉(xiāng)村景觀(guān)意象和鄉(xiāng)村文化意象。鄉(xiāng)村意象是人們對(duì)鄉(xiāng)村的整體感覺(jué)和印象，是人們對(duì)鄉(xiāng)村的反饋和映射在心理上的積淀。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村意象強(qiáng)調(diào)的是鄉(xiāng)村的整體氛圍，而鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展客觀(guān)上也必須以這種整體氛圍為基調(diào)。［7］要提升鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)體驗(yàn)的真實(shí)性，就必須重視鄉(xiāng)村意象的構(gòu)建。這首先要求在景觀(guān)上不能出現(xiàn)與鄉(xiāng)村風(fēng)貌不相符合的建筑，比如在村鎮(zhèn)中拋棄具有地域特色的傳統(tǒng)民居而大肆修建富麗堂皇的高樓大廈。其次，在基礎(chǔ)設(shè)施的修建上也不能完全按照城市化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，如果全盤(pán)城市化，不僅對(duì)鄉(xiāng)村場(chǎng)景感造成傷害，同時(shí)又會(huì)加劇鄉(xiāng)村假城市化現(xiàn)象的出現(xiàn)。再者就是要通過(guò)各種手段維護(hù)具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村意象，增強(qiáng)鄉(xiāng)村真實(shí)場(chǎng)景感。
2、重視項(xiàng)目創(chuàng)新，促進(jìn)客主交流
鄉(xiāng)村旅游者一般都是為了尋找區(qū)別于城市的生活狀態(tài)和自然景觀(guān)而前往鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)的，那么旅游者所追求的往往是鄉(xiāng)村的“古”、“真”、“樸”、“野”、“土”等特殊的感受。利用良好的鄉(xiāng)村整體景象，圍繞田園風(fēng)光景觀(guān)和傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化進(jìn)行相關(guān)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，以提升旅游參與性和體驗(yàn)性。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目不能只是局限于吃吃飯、打打牌，應(yīng)該圍繞鄉(xiāng)村本土文化做足文章。比如開(kāi)展特色農(nóng)事活動(dòng)，推廣鄉(xiāng)土節(jié)慶，或是開(kāi)辦游客能夠參與的鄉(xiāng)村農(nóng)事生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)會(huì)等項(xiàng)目。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，提升民宿環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)水平，為游客逗留鄉(xiāng)村提供必要條件。通過(guò)這樣的努力，可以促進(jìn)旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣骱吐?lián)系，使旅游者更好更深地了解當(dāng)?shù)匚幕兔袼?，提升其旅游體驗(yàn)的真實(shí)性。
3、開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)技藝，模擬原真生活
隨著旅游者成熟度的不斷提升，在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)，他們已經(jīng)不再單純滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的觀(guān)賞，而是更注重體驗(yàn)參與之后帶來(lái)的精神享受。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)加大對(duì)傳統(tǒng)技藝和文化的挖掘，保持具有地方特色的藝術(shù)作品和制作技藝。同時(shí)還應(yīng)注重培養(yǎng)將傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為旅游商品的能力。這樣一來(lái)，不僅能夠創(chuàng)建傳統(tǒng)文化傳承的良好環(huán)境，保持傳統(tǒng)工藝的真實(shí)性，還能提高當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收益，激發(fā)其保護(hù)傳統(tǒng)技藝與文化的積極性。無(wú)論傳統(tǒng)藝術(shù)形式還是傳統(tǒng)工藝技藝，其旅游展示的環(huán)境應(yīng)注重原真性。這就要求首先要構(gòu)建原真的鄉(xiāng)村環(huán)境，其次對(duì)旅游者的行為也要進(jìn)行約束，最后應(yīng)培養(yǎng)和吸納專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行展示和講解，以提升其文化性和真實(shí)性。
【參考文獻(xiàn)】
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【作者簡(jiǎn)介】
民俗文化旅游的概念篇5
關(guān)鍵詞：旅游者；旅游產(chǎn)品；真實(shí)性
中圖分類(lèi)號(hào)：C95 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）35-0066-02
伴隨著旅游大軍的日益壯大，最近三四十年間旅游活動(dòng)中的“真實(shí)性”討論成為旅游研究中的一個(gè)熱點(diǎn)。旅游作為一項(xiàng)游客離開(kāi)慣常地到另一地尋求異體驗(yàn)的活動(dòng)，旅游產(chǎn)品的真實(shí)性是旅游行為中的重要因素。但是在現(xiàn)代文化的沖擊和旅游活動(dòng)的涵化中，真實(shí)性在旅游活動(dòng)中的存在程度、游客對(duì)真實(shí)性的要求如何，這都是我們需要思索的問(wèn)題。反過(guò)來(lái)講，如果在旅游活動(dòng)中，游客不再需要足夠的真實(shí)性，旅游地東道主可按經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)肆意打造自己的文化，那么對(duì)遺留下來(lái)的優(yōu)秀文化資源、自然資源將是一種毀滅性的破壞。所以討論旅游中的真實(shí)性，有助于辨別現(xiàn)代生活中的真實(shí)性特征與資源的傳承，使旅游產(chǎn)業(yè)健康、有序的發(fā)展，才是可持續(xù)發(fā)展之道。
一、概念闡釋
“真實(shí)性”，源出拉丁語(yǔ)系，譯自英語(yǔ)“Authenticity”，有“原初的”、“真實(shí)的”、“可信的”三層含義。對(duì)于“Authenticity”的翻譯，在我國(guó)為使用方便、通俗易懂通常將它稱(chēng)為真實(shí)性，有些學(xué)者專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)詞譯作“原真性”。原真性概念最初是在文化遺產(chǎn)的保護(hù)實(shí)踐中發(fā)展的，1964年的《威尼斯》中首次提出“原真性”，“人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到人類(lèi)價(jià)值的統(tǒng)一性，并把古代遺跡看作共同的遺產(chǎn)，為后代保護(hù)這些古跡的共同責(zé)任，將它們真實(shí)地、完整地傳下去是我們的職責(zé)”[1]。關(guān)于旅游產(chǎn)品的概念定義，由于目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)較權(quán)威的說(shuō)法，所以這里采用了一種狹義的解釋“旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過(guò)開(kāi)發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和?！雹?span style="display:none">iet萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
二、旅游中的“真實(shí)性”現(xiàn)狀
（一）勐巴拉納西
勐巴拉納西是“光之城”的意思，這是一臺(tái)以西雙版納民族風(fēng)情為題材的超級(jí)歌舞晚會(huì)，也是當(dāng)前云南旅游歌舞晚會(huì)中投資最大的。全劇共分為五場(chǎng)：《版納神韻》、《孔雀吉祥》、《潑水歡歌》、《圣潔祝福》、《一江春水》。游客可在晚會(huì)中觀(guān)賞西雙版納的熱帶風(fēng)情、傣族民眾的風(fēng)俗、信仰……
這臺(tái)集觀(guān)賞性、娛樂(lè)性、藝術(shù)性于一體的超級(jí)歌舞秀在多大程度上真實(shí)反映了西雙版納的民俗風(fēng)情還有待商榷。晚會(huì)中演員們穿著形式各異、甚至有些夸張的“傣族”服裝進(jìn)行表演：頭頂房屋造型的頭飾、透過(guò)支離破碎的布條在走動(dòng)中露出女性的大腿、整體服裝造型像塔狀……這是真實(shí)的傣族服裝嗎？除去版納街頭隨處可見(jiàn)的展現(xiàn)女性曼妙身材的筒裙，即使有其他服裝樣式應(yīng)該也不至夸張于此吧。就民族服裝來(lái)講，如果著裝只是為了良好的舞臺(tái)效果，沾了點(diǎn)民族服裝的邊角進(jìn)行夸張的改造，那么打造這臺(tái)晚會(huì)的意義又在哪里？純粹是“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”嗎？
事實(shí)上，勐巴拉納西歌舞秀的現(xiàn)狀是有它多方面原因的：首先整臺(tái)歌舞秀以不菲的門(mén)票賣(mài)給游客，進(jìn)行商品交換，在經(jīng)濟(jì)效益的前提下必然要以吸引游客為賣(mài)點(diǎn)，從而對(duì)舞臺(tái)展演做出一定的改動(dòng)；其次就是晚會(huì)制作者受自己藝術(shù)感知力、民俗認(rèn)知的影響出現(xiàn)對(duì)真實(shí)性感受的偏差，對(duì)晚會(huì)所要展現(xiàn)的文化內(nèi)涵上可能并不到位；另外當(dāng)?shù)卣疄榱税l(fā)展經(jīng)濟(jì)也會(huì)有政策性引導(dǎo)，出現(xiàn)無(wú)可避免的偏差。但是，總而言之，把少數(shù)民族文化打造成時(shí)間限定的經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)項(xiàng)目，其文化本身所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)與意義已經(jīng)被舞臺(tái)展演中的表演成分所超越，成為經(jīng)濟(jì)規(guī)則的犧牲品。
（二）潑水節(jié)
西雙版納有一處每天都過(guò)潑水節(jié)的地點(diǎn)――橄欖壩上的“傣族園”，這是一個(gè)傣族村寨的旅游景點(diǎn)。每年四月是傣族真正過(guò)潑水節(jié)的時(shí)間，也是傣族最盛大的民族節(jié)日。旅游的開(kāi)發(fā)使?jié)娝?jié)有了一個(gè)每天都過(guò)的空間地點(diǎn)：作為旅游景點(diǎn)的傣族園，每天三場(chǎng)潑水節(jié)表演。在活動(dòng)開(kāi)始前游客可以在景點(diǎn)的服裝租賃處租一套傣族服裝和一個(gè)水盆，收費(fèi)并不低廉。然后大家排成圈伴著傣族音樂(lè)圍著中間的水池轉(zhuǎn)幾圈，之后隨著主持人的指令進(jìn)入水池，當(dāng)激蕩的音樂(lè)響起，主持人便煽情地引導(dǎo)大家過(guò)“快樂(lè)的潑水節(jié)”。
從民俗文化本體的原真性來(lái)講，這場(chǎng)二十多分鐘的潑水狂歡已經(jīng)完全失去了作為民俗節(jié)慶本來(lái)的文化意義，而是旅游與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體。這種商品化導(dǎo)致了對(duì)文化空間的轉(zhuǎn)換，成為了一種文化展演，一種麥坎內(nèi)爾所稱(chēng)的“舞臺(tái)化的真實(shí)”。更重要的是，此情景下的旅游者屬于“明知故犯”狀態(tài)。民俗節(jié)慶一年只有一次，規(guī)定時(shí)間內(nèi)旅游者不一定有時(shí)間的空閑，而且節(jié)慶期間旅游目的地的旅游承載力有限，有需要才會(huì)有市場(chǎng)，所以旅游者默許了這種方式的存在。
（三）麗江古城
麗江自1997年入選世界文化遺產(chǎn)名錄，傳媒宣傳等手段對(duì)麗江的渲染讓旅游者趨之若鶩。現(xiàn)在在這個(gè)旅游者建構(gòu)的“天堂”里，林立的商鋪、喧鬧的音樂(lè)、燈火闌珊的夜生活、小資情調(diào)的食街……已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)水鄉(xiāng)山城的主流。
1996年麗江遭遇了7級(jí)地震，倒塌房屋35萬(wàn)多間，60.9萬(wàn)多間被損壞，原始的城市建設(shè)與房屋受到了一定的毀壞?，F(xiàn)在的麗江古城中幾乎沒(méi)有了原住民，大多搬去新城居住，古城里幾乎都是做生意的外地人。很多賣(mài)圍巾的商鋪里坐著摩梭女孩在紡織圍巾，據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B那只是展示給過(guò)路游客看的，掛在店里的圍巾都是機(jī)器制造。自然風(fēng)景依舊，可風(fēng)景中的原住民呢？最傳統(tǒng)的納西文化呢？大部分游客是不會(huì)探尋紡織女孩背后是一種文化的展演還是真實(shí)古老的紡織技術(shù)。所以“旅游者對(duì)本真性的體會(huì)是在特定的時(shí)間、空間和場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行的，他們不可能體會(huì)到絕對(duì)本真的民俗文化，所謂‘眼見(jiàn)不一定為真’、‘耳聽(tīng)不一定為實(shí)’，即使有文化的再現(xiàn)，但并不等于文化本身”[2]。
三、關(guān)于旅游中真實(shí)性的討論
民俗文化旅游的概念篇6
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)民俗;民俗旅游；開(kāi)發(fā)
AStudyontheDevelopmentofAgriculturalFolkCustomTourisminChina
Abstract：Theagriculturalfolkcustomiscreamoflaborers’wisdom,whichwascreatedaccompanyingChina''''sancientagriculturallife,andthetouristdevelopmentontheagriculturalfolkcustomisbecomingahotspotrecentyears.Thisarticleanalyzesthequestionintheagriculturefolkcustomcapitaltravelingdevelopmentanddiscussesthementalityofagriculturalfolkcustomtravelingdevelopment,throughunifiesthepresentsituationofourcountry''''sagriculturefolkcustomtravelingdevelopment.Theaimofthisarticleistoenabletheagriculturalfolkcustomtopassonfromgenerationtogenerationtocarryforward.Besides,morepersonsareexpectedtofamiliarizethemselveswiththeagriculturalfolkcustom,realizingthattheagriculturalfolkcustomwillbeadevelopingspotwhichcouldpromotethedevelopmentoftouristindustry,aswellasthedevelopmentofruraleconomy.
Keywords：AgriculturalFolkCustom;Tour;Development
農(nóng)業(yè)民俗是伴隨著中國(guó)古代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)生活而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)民俗已經(jīng)漸漸被人們所遺忘，我們必須挽救即將消失的農(nóng)業(yè)民俗，探討出開(kāi)發(fā)思路，將其合理開(kāi)發(fā)利用，使其能夠世代相傳，發(fā)揚(yáng)光大，讓農(nóng)業(yè)民俗成為旅游資源開(kāi)發(fā)的新亮點(diǎn)。
一、農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀
（一）農(nóng)業(yè)民俗的概念
農(nóng)業(yè)民俗是伴隨著中國(guó)古代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)生活而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)和周期性特點(diǎn)，是農(nóng)民在長(zhǎng)期的觀(guān)察和生產(chǎn)實(shí)踐中逐步形成的的文化產(chǎn)物，既是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，又是指導(dǎo)生產(chǎn)的手段，具有明顯的傳承性。它涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過(guò)程，包括農(nóng)業(yè)耕作的時(shí)序、節(jié)令習(xí)俗；占天象，測(cè)農(nóng)事的習(xí)俗；卜農(nóng)事豐歉，祈福、禳災(zāi)的習(xí)俗；農(nóng)業(yè)禁忌、祭祀的習(xí)俗；祭田神、先農(nóng)和社神的習(xí)俗；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的習(xí)俗；農(nóng)業(yè)娛樂(lè)風(fēng)俗。[1]70-79
農(nóng)業(yè)耕作的時(shí)序、節(jié)令習(xí)俗。這部分習(xí)俗主要以農(nóng)諺的形式存活在當(dāng)今生活中，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起著指導(dǎo)和訓(xùn)誡的作用。
占天象、測(cè)農(nóng)事的習(xí)俗。我國(guó)自古以農(nóng)業(yè)立國(guó)，因此在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)社會(huì)，靠天吃飯的人們重視自然力在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的重要作用，許多諺語(yǔ)里還能窺見(jiàn)舊時(shí)這一習(xí)俗的概況；具體農(nóng)諺。
卜農(nóng)事豐歉、祈福、禳災(zāi)的習(xí)俗。人們還對(duì)臆想中的自然力懷著敬畏的感情；常常認(rèn)為農(nóng)業(yè)的豐歉與否與超自然力相關(guān)，所以那時(shí)候的人們除了努力耕作之外，更注重觀(guān)察他們一向中的超自然神靈。
農(nóng)業(yè)禁忌、祭祀習(xí)俗。這一方面是農(nóng)業(yè)不能充分認(rèn)識(shí)自然界規(guī)律的反映，另一方面，也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，例如在有些地區(qū)，正月初十忌風(fēng)，可以禳風(fēng)除災(zāi)，驚蟄在墻角撒石灰，可以避蟲(chóng)蛇等等。
祭田神、先農(nóng)和灶神的習(xí)俗。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程習(xí)俗。這類(lèi)習(xí)俗包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具的制作和使用，以及具體的生產(chǎn)程序等，如古時(shí)候有一個(gè)揠苗助長(zhǎng)的故事就是譏刺那些不尊重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律的人。
農(nóng)業(yè)娛樂(lè)風(fēng)習(xí)，這一習(xí)俗是來(lái)源勞動(dòng)實(shí)踐也伴隨生產(chǎn)活動(dòng)自然形成娛神娛人的具有文娛性質(zhì)的民俗文化。
（二）農(nóng)業(yè)民俗旅游的概念和特點(diǎn)
農(nóng)業(yè)民俗旅游是以一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的農(nóng)業(yè)民俗事象和農(nóng)業(yè)民俗活動(dòng)為資源,為國(guó)內(nèi)外游客提供服務(wù)的一種具有鮮明的地域性和傳承性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,是人類(lèi)文明進(jìn)步所形成的一種文化生活方式，是一種高層次的文化旅游。農(nóng)業(yè)民俗旅游的特質(zhì)是:第一,旅游者出游觀(guān)賞的主要對(duì)象是農(nóng)業(yè)民俗。第二,旅游地向旅游者提供的核心產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)民俗產(chǎn)品。第三,農(nóng)業(yè)民俗產(chǎn)品必須由純正地道的農(nóng)業(yè)民俗開(kāi)發(fā)而成。第四,農(nóng)業(yè)民俗旅游既是一種經(jīng)濟(jì)行為,更應(yīng)該表現(xiàn)為一種文化行為。第五,農(nóng)業(yè)民俗旅游產(chǎn)品的主要載體是旅游地的民眾。
（三）農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀
中國(guó)進(jìn)入20世紀(jì)80年代后,為滿(mǎn)足海外旅游者的興趣和需求,各地首先開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣偷胤教攸c(diǎn)的農(nóng)業(yè)民俗旅游活動(dòng)項(xiàng)目。如江蘇無(wú)錫的華西村開(kāi)展的江南水鄉(xiāng)特色農(nóng)業(yè)民俗旅游;興建了富有特色的民俗區(qū)和文化村,如深圳的“錦繡中華”微縮景區(qū)和中國(guó)民俗文化村;興建體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼滋厣拿袼撞┪镳^,如山西省的丁村民俗博物館;開(kāi)展豐富的農(nóng)業(yè)民俗文化活動(dòng),如田間祭祀活動(dòng)等。但這時(shí)候的民俗旅游開(kāi)發(fā)大都還處于自發(fā)狀態(tài),雖然也取得了一些成就,但缺乏對(duì)該旅游項(xiàng)目的探討。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,各級(jí)地方政府、旅游部門(mén)紛紛瞄準(zhǔn)“民俗”,爭(zhēng)相采取措施挖掘民俗特色,推出民俗項(xiàng)目,大做民俗文章。1995年,國(guó)家旅游局隆重推出了“95民俗風(fēng)情游”,把民俗旅游作為一個(gè)主題推出,正式打出了民俗旅游的旗號(hào)。[2]
據(jù)一項(xiàng)對(duì)美、日、法、德、英5國(guó)游客訪(fǎng)華的動(dòng)機(jī)調(diào)查表明,排在第一位的是為了了解當(dāng)?shù)孛癖姷纳钗幕?占100%,第二位是了解歷史文化,占80%,占第三位的是游覽自然風(fēng)光,只占40%。由此可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)民俗旅游市場(chǎng)潛力較大。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)發(fā)主要有以下兩種形式：[3]
一是“就地取材、直接開(kāi)發(fā)”型。通常這種開(kāi)發(fā)類(lèi)型選擇在農(nóng)業(yè)歷史民俗遺存豐富、地方特色明顯的地區(qū)。同時(shí)還有必要的外在開(kāi)發(fā)條件:接近旅游客源市場(chǎng),在一地的民俗系統(tǒng)中,生活、生產(chǎn)、文化、制度、信仰等方面的民俗不可能都具有鮮明的地方特色,在直接開(kāi)發(fā)時(shí)選擇最有地方代表性的農(nóng)業(yè)民俗,以之串聯(lián)其他相關(guān)的民俗。如徽州的建筑是一個(gè)生活民俗的要素,在全國(guó)有很高的知名度。由于它現(xiàn)在依然具有居住功能,所以當(dāng)?shù)卦陂_(kāi)發(fā)它時(shí)就將當(dāng)?shù)氐臍v史傳說(shuō)以及各種農(nóng)業(yè)民俗附帶著開(kāi)發(fā)出來(lái),有機(jī)地融入徽州建筑旅游的介紹或講解中,從而使得這項(xiàng)旅游產(chǎn)品蘊(yùn)涵的文化更加厚實(shí)。
二是“異地再現(xiàn)、綜合開(kāi)發(fā)”型。民俗的地域性并不是對(duì)民俗資源異地開(kāi)發(fā)的絕對(duì)限制。一地在民俗旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中將其它地區(qū)的民俗資源移到本地。旅游者求新探異的心理需求是旅游外在行為的一個(gè)潛在基礎(chǔ)。這種潛在的心理需求變?yōu)槁糜蔚膶?shí)際需求是有條件的。第一,旅游者沒(méi)有時(shí)間和經(jīng)濟(jì)能力到民俗的原產(chǎn)地直接欣賞和體驗(yàn)地道的民俗;第二,被“搬家”的旅游必須具有典型的地方性。第一個(gè)條件使得被搬家的民俗旅游產(chǎn)品具有移人地的游客市場(chǎng);第二個(gè)條件保證了被搬家的民俗旅游產(chǎn)品具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量,以吸引達(dá)到規(guī)模效益的游客數(shù)量。在旅游需求比較大的城市,將各地的典型的民俗資源集中到一起綜合開(kāi)發(fā)的形式是比較成功的方式。
二、農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題
20世紀(jì)80年代中期，各地農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)始興起，農(nóng)業(yè)民俗旅游成為一種較高層次的旅游，吸引了國(guó)內(nèi)外的大量游客，但是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中還存在著以下問(wèn)題：
（一）資源季節(jié)性分配不均
受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性影響，農(nóng)業(yè)旅游存在著隨季節(jié)忙閑不均的現(xiàn)象，忙時(shí)人山人海，閑時(shí)無(wú)人問(wèn)津，淡旺季反差明顯。在旺季,游客太過(guò)集中,給旅游地帶來(lái)設(shè)施容量、環(huán)境容量上的壓力;在淡季,游客稀少,又造成了大量資源和設(shè)施的閑置、浪費(fèi),使經(jīng)濟(jì)效益大幅度降低。例如,多數(shù)觀(guān)光果園在夏秋季掛果期間,游人過(guò)度集中,管理又跟不上,造成亂采亂丟現(xiàn)象嚴(yán)重,對(duì)環(huán)境壓力較大,而在冬季則門(mén)庭冷落,效益低下。[4]
（二）生態(tài)環(huán)境遭破壞
由于缺少政府和行業(yè)的監(jiān)督及引導(dǎo)，出現(xiàn)了群無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和盲目開(kāi)發(fā)的傾向，不僅浪費(fèi)了資源，也對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重威脅，民俗旅游生存遭遇極大的破壞，重經(jīng)濟(jì)性，輕民俗性和文化性的現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。大多數(shù)旅游農(nóng)業(yè)景點(diǎn)由于先前只考慮到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的要求,對(duì)其旅游功能認(rèn)識(shí)不足,布局不太合理,高科技、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并不多,開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售也大多沒(méi)有形成體系,回頭客少。一些景點(diǎn)“城市化”傾向越來(lái)越嚴(yán)重,個(gè)別景點(diǎn)在旅游高峰期因游客過(guò)多,經(jīng)營(yíng)戶(hù)到城里買(mǎi)菜,扭曲了農(nóng)業(yè)民俗旅游的本質(zhì)。
（三）設(shè)施不配套，服務(wù)不到位
開(kāi)發(fā)一般在農(nóng)業(yè)民俗文化相對(duì)豐富，交通也比較便利的原生自然式的村落進(jìn)行，投資很少，必須設(shè)施不配套，周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，旅游交通和相關(guān)旅行服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，既不方便游客，又使相關(guān)的娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物等營(yíng)業(yè)收人降低，使農(nóng)業(yè)旅游的品位下降，相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期，經(jīng)營(yíng)難度加大，收人水平低。難以將旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的利益公平地分配給村民,村民的正常生產(chǎn)生活受到干擾后可能產(chǎn)生抵觸或不合作,難以保證村民們?cè)诮哟慰蜁r(shí)保持熱情、友好、不唯利是圖。由于從業(yè)人員大多為農(nóng)民,文化水平及素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于農(nóng)業(yè)民俗發(fā)展的需要.[5]
（四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏個(gè)性
大多數(shù)旅游農(nóng)業(yè)景點(diǎn)過(guò)分依賴(lài)時(shí)令和特色產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)游客如蜂,農(nóng)產(chǎn)品下市時(shí)冷清無(wú)人,形成了強(qiáng)烈的淡旺季差別,不利于提高農(nóng)民參與發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)的積極性。有的旅游(區(qū))點(diǎn)雖有一定的知名度,但技術(shù)、市場(chǎng)研發(fā)不夠。分散的農(nóng)業(yè)旅游區(qū)尚未進(jìn)行有機(jī)整合,各自為政,開(kāi)發(fā)的旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相似程度較大。[6]
目前，大部分農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的地域特色不明，文化內(nèi)涵膚淺，設(shè)施簡(jiǎn)陋、內(nèi)容單調(diào)，多以釣魚(yú)、吃飯為主，內(nèi)容與形式雷同，并沒(méi)有把豐富多彩的農(nóng)業(yè)民俗文化通過(guò)正確生動(dòng)、靈活的方式傳遞給游客。
（五）產(chǎn)品品牌觀(guān)念淡薄
民俗旅游資源的品牌觀(guān)念淡薄一方面反映在農(nóng)村生活和生產(chǎn)用品藝術(shù)品上，另一方面反映在民俗節(jié)慶活動(dòng)上，民俗旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)渠道也是極不規(guī)范，魚(yú)目混雜，影響了本土民俗產(chǎn)品的光彩。
許多旅游區(qū)由于市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),沒(méi)有對(duì)旅游項(xiàng)目加以精心包裝和促銷(xiāo),尚未形成一定的品牌,知名度和市場(chǎng)影響力有限。如由于宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不夠,城市居民對(duì)鄉(xiāng)村具有民俗特色的文化缺乏足夠的了解,造成鄉(xiāng)村民俗文化旅游開(kāi)展較為薄弱。以南京為例，南京市苗木生產(chǎn)企業(yè)有1000多家,但城市園林綠化需求量中只有20%來(lái)自郊縣,有相當(dāng)一部分的苗木未進(jìn)入南京市場(chǎng)。目前南京市不乏有特色鮮明、景觀(guān)優(yōu)美的農(nóng)業(yè)旅游景(點(diǎn))區(qū),但總體來(lái)看,缺少類(lèi)似“上海孫橋”、“蘇州未來(lái)農(nóng)林大世界”那樣的品牌,對(duì)周邊城市居民吸引力不大。2003年南京市農(nóng)業(yè)旅游接待的游客中,來(lái)自上海、蘇錫常等周邊城市的游客只占接待游客量中的10%。
三、農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)發(fā)的思路
農(nóng)業(yè)民俗開(kāi)發(fā)已是大勢(shì)所趨，針對(duì)以上問(wèn)題探討出農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)發(fā)的思路，對(duì)挽救即將消失的農(nóng)業(yè)民俗，并使其世代相傳，發(fā)揚(yáng)光大具有重要意義。
（一）進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃
農(nóng)業(yè)民俗旅游規(guī)劃要遵循科學(xué)性、區(qū)域優(yōu)勢(shì)性、基礎(chǔ)性及市場(chǎng)特定性原則辦理。根據(jù)季節(jié)變化和農(nóng)作物生長(zhǎng)時(shí)節(jié),開(kāi)展不同類(lèi)型的民俗旅游或增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以保證淡季不淡。設(shè)計(jì)多樣的農(nóng)業(yè)民俗旅游形式，綜合開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)耕作的時(shí)序、節(jié)令習(xí)俗；占天象，測(cè)農(nóng)事的習(xí)俗；卜農(nóng)事豐歉，祈福、禳災(zāi)的習(xí)俗；農(nóng)業(yè)禁忌、祭祀的習(xí)俗；祭田神、先農(nóng)和社神的習(xí)俗；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的習(xí)俗以及農(nóng)業(yè)娛樂(lè)風(fēng)習(xí)。
（二）創(chuàng)造和諧生態(tài)環(huán)境
作為一種文化現(xiàn)象和一種旅游資源，農(nóng)業(yè)民俗既要注意傳統(tǒng)文化的傳承，又要注意經(jīng)濟(jì)效益的提高。一方面是可行的旅游目標(biāo)、傳統(tǒng)文化和社會(huì)價(jià)值,另一方面是商業(yè)收入,二者得兼而并不互相排斥。
[7]67只有堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，兩者才可得兼。
堅(jiān)持“保護(hù)第一，開(kāi)發(fā)第二”的原則，形成保護(hù)——開(kāi)發(fā)——保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展道路。以游帶農(nóng)，以農(nóng)促游，農(nóng)游互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。[8]不僅要在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和游客的旅游過(guò)程中防止資源破壞和防治環(huán)境污染,更要提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的環(huán)保意識(shí)和轉(zhuǎn)變思想觀(guān)念,切忌急功近利,嚴(yán)禁對(duì)農(nóng)業(yè)旅游資源進(jìn)行破壞性開(kāi)發(fā)和盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā),將旅游開(kāi)發(fā)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)與培育同時(shí)進(jìn)行、統(tǒng)籌兼顧,做到經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)效益的統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)旅游農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[9]
農(nóng)業(yè)民俗旅游是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的，主要是利用優(yōu)美的田園風(fēng)光和自然美景吸引市民。讓市民在旅游中體驗(yàn)田園風(fēng)光和自然美景交織的生態(tài)環(huán)境的靜心健體效能，感受純樸的鄉(xiāng)村生活和民俗風(fēng)情的知識(shí)性、趣味性。是與旅游相結(jié)合的一種娛樂(lè)性、消遣性農(nóng)事活動(dòng)，為旅游提品和服務(wù)。因此，農(nóng)業(yè)旅游可能改變?cè)械纳a(chǎn)程序，改變?cè)瓉?lái)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，充分認(rèn)識(shí)人與自然和諧，發(fā)展與環(huán)境協(xié)調(diào)的重要性，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)不會(huì)因旅游受影響。
創(chuàng)造農(nóng)業(yè)民俗旅游和諧生態(tài)環(huán)境可以參考以下幾點(diǎn)：
1.田壟、農(nóng)舍、籬笆、葡萄架，窗含新綠，戶(hù)對(duì)荷塘等，努力增大“大自然”在游客心中的份額，多在“綠色戶(hù)外”上做文章，使游客在吃、住、行、游、購(gòu)、娛上更加貼近自然，融入自然，使鄉(xiāng)村真正成為游客“回歸自然”的綠色懷抱。
2.管理手段現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村旅館待客之道要體現(xiàn)淳樸親情，盡量弱化商業(yè)氣息，收費(fèi)可按檔次不同明碼標(biāo)價(jià)，或?qū)懺诎沤渡壬?，或印于方巾上，或?biāo)明在土布餐巾上。鄉(xiāng)村旅館可吸取現(xiàn)代旅館的管理方式及內(nèi)部設(shè)施，但外形宜竹籬茅舍，要有庭園文化，要有田畦園圃，盡量使居所被綠色環(huán)抱，“苔蘚侵階綠，草色入簾青”，“開(kāi)軒面場(chǎng)圃，把酒話(huà)桑麻”，使旅游者充分體現(xiàn)融入自然之樂(lè)。
3.基礎(chǔ)設(shè)施自然化鄉(xiāng)村飯店的菜譜應(yīng)有別于都市餐飲文化，以綠色天然為主。院里瓜果桌上菜，現(xiàn)采現(xiàn)烹，綠色環(huán)保，口味純正?！耙褂昙舸壕隆?，客人也可親為。生活垃圾、污水、豬舍牛棚等有礙觀(guān)瞻的輔助設(shè)施要轉(zhuǎn)入地下或遷出景區(qū)。為了不失農(nóng)耕場(chǎng)景整體美，鄉(xiāng)村停車(chē)場(chǎng)要對(duì)車(chē)位進(jìn)行隱性處理：可設(shè)計(jì)成“麥秸垛”，使停車(chē)場(chǎng)呈現(xiàn)“麥場(chǎng)文化”；可設(shè)計(jì)成拱頂綠坡；也可隱蔽于瓜棚藤架之下。
（三）加大投入力度，重視工作人員素質(zhì)
在我國(guó)已有相當(dāng)多的城市資金自發(fā)投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中,但目前對(duì)農(nóng)業(yè)民俗的投入仍然很少,因此,應(yīng)積極加大對(duì)農(nóng)業(yè)民俗的宣傳力度,吸引城市資金投入,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)民俗和旅游業(yè)的聯(lián)系,攜手開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)民俗旅游資源,并要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),農(nóng)業(yè)民俗決不是搞個(gè)溫室、棚架或是簡(jiǎn)單建造圍墻掛個(gè)牌子就可以發(fā)展,一定要注意旅游大環(huán)境的營(yíng)造,給游客提供潔凈的住宿條件、衛(wèi)生的飲食場(chǎng)所、優(yōu)美的環(huán)境等,才能留住游客,創(chuàng)造良好口碑,提高游客的重游率,甚而吸引更多的游客。
重視人才培訓(xùn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),優(yōu)化農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境人才培養(yǎng)是提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,一方面要培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員,以提高旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的科技含量與文化含量,促進(jìn)資源、產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面應(yīng)積極調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)農(nóng)民的積極性,因?yàn)樗麄兪锹糜无r(nóng)業(yè)建設(shè)的主體,同時(shí)他們的衣食住行、精神風(fēng)貌、文化習(xí)俗、生產(chǎn)方式又是農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)的客體。[10]充分依靠農(nóng)民,是為農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)造一個(gè)整潔衛(wèi)生、安全有序的外部環(huán)境和淳樸熱情的人文環(huán)境的重要措施。
（四）增強(qiáng)產(chǎn)品項(xiàng)目特色化
沒(méi)有特色就沒(méi)有吸引力，農(nóng)業(yè)民俗的旅游開(kāi)發(fā)就是要再現(xiàn)古樸原始的生活面貌，充分挖掘傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，突出“民俗”，突出“農(nóng)”。農(nóng)業(yè)民俗旅游項(xiàng)目的選擇主要考慮以下特色:(1)“土”:即充分挖掘傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程(如采茶、制茶的整個(gè)過(guò)程)、傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)設(shè)備與設(shè)施(如石磨、水車(chē)、牛車(chē))、傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)手工藝制作(如編制、印染、陶瓷、剪紙)和民俗風(fēng)情(如對(duì)山歌、坐花轎)等,來(lái)展示觀(guān)光農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)土氣息、原始風(fēng)貌,滿(mǎn)足游客的好奇、懷舊心理;(2)“新”、“優(yōu)”、“奇”、“高科技”:即通過(guò)展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的最新發(fā)展、優(yōu)良品種、奇花異草,珍稀動(dòng)物和高科技農(nóng)業(yè)技術(shù)手段等,來(lái)滿(mǎn)足游客開(kāi)闊眼界、學(xué)習(xí)參觀(guān)之需求;(3)“自然”:即通過(guò)農(nóng)村美麗的田園風(fēng)光、清新的空氣和良好的小氣候,讓游客得到身心的放松,滿(mǎn)足其“回歸自然、返璞歸真”的旅游心理;(4)知識(shí)性:即融入更多的農(nóng)業(yè)知識(shí)和農(nóng)村文化,讓游客,特別是中小學(xué)生得到農(nóng)業(yè)啟蒙教育和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)普及;(5)參與性與趣味性:即設(shè)計(jì)一定的播種、采摘、捕撈等勞動(dòng)過(guò)程,讓游客參與,并結(jié)合斗羊、斗雞、比賽、跳舞、表演等趣味項(xiàng)目,讓游客在參與中得到體驗(yàn)和樂(lè)趣。[11]
農(nóng)業(yè)民俗產(chǎn)品尤要注重參與性，讓游客親身體驗(yàn)。美國(guó)卡耐基美隆大學(xué)含茲公共政策管理學(xué)院的教授RichardFlorida在其《創(chuàng)意新貴》一書(shū)中提出，創(chuàng)意與體驗(yàn)的關(guān)系極為密切。他認(rèn)為：“當(dāng)經(jīng)濟(jì)對(duì)創(chuàng)意的需求增加時(shí)，創(chuàng)意式或體驗(yàn)式的生活形態(tài)就是對(duì)這種困境的直接回應(yīng)?！盵12]42體驗(yàn)的前提是參與,如果沒(méi)有參與,僅僅是走馬觀(guān)花似的旁觀(guān),而不親自參與其中,并在參與中思索與體會(huì),仍得不到真正的體驗(yàn)。而且體驗(yàn)所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人難忘。因此,旅游服務(wù)供給者應(yīng)該設(shè)計(jì)和提供盡可能參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)的活動(dòng)與項(xiàng)目;另一方面,要提倡深度的體驗(yàn)旅游,旅游者既要身游又要心游,游前要了解旅游地的歷史與環(huán)境,游中要善于交流,游后要“反芻”和“復(fù)習(xí)”,要?jiǎng)油茸摺?dòng)嘴問(wèn)、動(dòng)腦想、動(dòng)手記,把觀(guān)察上升為心得,從經(jīng)歷中提煉體驗(yàn),不斷提高旅游素質(zhì)。
（五）加強(qiáng)產(chǎn)品品牌觀(guān)念
注重品牌是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的重要內(nèi)容。農(nóng)業(yè)民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中應(yīng)立足于豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源優(yōu)勢(shì),依托城市和開(kāi)放性市場(chǎng),強(qiáng)化區(qū)位特色,選擇推廣主題,建立高品位、高質(zhì)量的旅游農(nóng)業(yè)精品,極力塑造農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的品牌形象,強(qiáng)化品牌個(gè)性,建立品牌標(biāo)志和口號(hào)。讓游客體驗(yàn)民俗并不是將民間那些落后、愚昧的東西展現(xiàn)并讓游客去體驗(yàn),而是要注重體驗(yàn)式民俗旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的民俗文化品味、民俗生活品味,體現(xiàn)現(xiàn)代旅游者對(duì)高生活品質(zhì)的追求。[13]
品牌的樹(shù)立，可以通過(guò)主題化的農(nóng)業(yè)民俗項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，體驗(yàn)主題化具有很重要的作用。體驗(yàn)主題化是指旅游業(yè)為消費(fèi)者制作的“體驗(yàn)物”或“體驗(yàn)”系列以一條明確的主線(xiàn)串起來(lái),并與旅游業(yè)的品牌定位融為一體,以帶給消費(fèi)者整體感和統(tǒng)一性,產(chǎn)生感應(yīng)與聯(lián)想效應(yīng)。[14]制定明確的主題可以說(shuō)是旅游產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的第一步,主題是營(yíng)造環(huán)境、營(yíng)造氣氛、聚焦顧客注意力,使顧客在某一方面得到強(qiáng)烈印象、深刻感受的有效手段。主題的確定應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求,突現(xiàn)個(gè)性、特色與新奇,避免與周邊鄰近地區(qū)同類(lèi)旅游目的地的雷同。[15]
結(jié)語(yǔ)
農(nóng)業(yè)民俗旅游作為文化旅游中極為重要的一部份,其市場(chǎng)前景不可估量。合理的開(kāi)發(fā)利用，挽救即將消失的農(nóng)業(yè)民俗是非常必要的。本課題淺析了農(nóng)業(yè)民俗旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，提出了開(kāi)發(fā)的思路，愿能拋磚引玉，使農(nóng)業(yè)民俗發(fā)揚(yáng)光大、世代相傳。
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民俗文化旅游的概念篇7
【關(guān)鍵詞】河洛文化;民俗體育;可持續(xù)發(fā)展
A Research on the Sustainable Development
of Folk Sports Tourism in Heluo Region
YUN Lin-sen1, LAI Hong-sheng2
(1. Sports College, Luoyang Normal College, Luoyang 471022, Henan, 2. College of Physical Education, Zhengzhou University, Zhengzhou 450044, Henan )
【Abstract】In accordance with the characteristics and features of folk sports culture in Heluo region (the area around the intersection of Yellow River and Luo Shui River), by means of literature review, field investigation, and logical analysis, this thesis, from the perspective of sustainable development, studies on the folk sports tourism in this region, hoping to offer some hints on the quick and sound development of sports tourism in the region.
【Key words】local culture of Heluo region, folk sports, sports tourism, sustainable development
改革開(kāi)放以來(lái),隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高,經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展,人們生活水平逐步提高,閑暇時(shí)間日益增多,旅游業(yè)得以蓬勃發(fā)展。體育旅游作為旅游發(fā)展到一定階段的專(zhuān)項(xiàng)旅游,正成為繼生態(tài)旅游之后旅游新熱點(diǎn)〔1〕。河洛文化是中華民族幾千年文明的重要組成部分,其內(nèi)容精彩紛呈、絢麗多彩。作為河洛地區(qū)核心城市的洛陽(yáng),自公元前770年周平王遷都洛邑起,歷史上先后有13個(gè)朝代在此建都,時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1500多年,悠久的歷史留給洛陽(yáng)光彩奪目的文化遺產(chǎn)和取之不盡的旅游資源〔2〕。洛陽(yáng)是國(guó)家首批歷史文化名城,我國(guó)古都之一,又是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市,在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展、方興未艾的今天,正在向全國(guó)旅游名城和國(guó)際旅游名城的目標(biāo)邁進(jìn)。河洛地區(qū)擁有大量的民俗文化旅游資源和民間民俗體育活動(dòng)項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)具有民間民俗體育活動(dòng)的旅游資源對(duì)于洛陽(yáng)的地方旅游業(yè)具有重要的作用,而使河洛民俗體育項(xiàng)目保持健康、可持續(xù)發(fā)展是擺在我們面前的重大課題。
1可持續(xù)發(fā)展概念及內(nèi)涵
“可持續(xù)發(fā)展(Sustainable development)”概念的提出是在1972年斯德哥爾摩舉行的聯(lián)合國(guó)人類(lèi)環(huán)境研討會(huì)上。這次大會(huì)云集了全球的工業(yè)化和發(fā)展中國(guó)家的代表,共同界定人類(lèi)在締造一個(gè)健康和富有生機(jī)的環(huán)境上所享有的權(quán)利。此后,各國(guó)界定“可持續(xù)發(fā)展”的含義和概念已有幾百個(gè),涵蓋范圍包括國(guó)際、區(qū)域、地方及特定界別的層面,是科學(xué)發(fā)展觀(guān)的基本要求之一。1980年國(guó)際自然保護(hù)同盟的《世界自然資源保護(hù)大綱》指出,“必須研究自然的、社會(huì)的、生態(tài)的、經(jīng)濟(jì)的以及利用自然資源過(guò)程中的基本關(guān)系,以確保全球的可持續(xù)發(fā)展”。1981年,美國(guó)布朗(LesterR?郾Brown)出版《建設(shè)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)》,提出以控制人口增長(zhǎng)、保護(hù)資源基礎(chǔ)和開(kāi)發(fā)再生能源來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1987年,世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)出版《我們共同的未來(lái)》報(bào)告,將可持續(xù)發(fā)展定義為:“既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要,又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！彼到y(tǒng)闡述了可持續(xù)發(fā)展的思想。1992年6月,聯(lián)合國(guó)在里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的“環(huán)境與發(fā)展大會(huì)”,通過(guò)了以可持續(xù)發(fā)展為核心的《里約環(huán)境與發(fā)展宣言》、《21世紀(jì)議程》等文件。隨后,中國(guó)政府編制了《中國(guó)21世紀(jì)人口、資源、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》,首次把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略納入我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。1997年的中共十五大把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確定為我國(guó)“現(xiàn)代化建設(shè)中必須實(shí)施”的戰(zhàn)略。
因此,從以上概念分析,可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵有兩個(gè)最基本的方面:發(fā)展與持續(xù)性,發(fā)展是前提,是基礎(chǔ),持續(xù)性是關(guān)鍵,沒(méi)有發(fā)展,也就沒(méi)有必要去討論是否可持續(xù)了;沒(méi)有持續(xù)性,發(fā)展就行將終止〔3〕。發(fā)展亦應(yīng)理解為兩方面:首先,它至少應(yīng)含有人類(lèi)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng),因此經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是發(fā)展的基礎(chǔ)。其次,發(fā)展作為一個(gè)國(guó)家或區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟(jì)和社會(huì)制度的必經(jīng)過(guò)程,它以所有人的利益增進(jìn)為標(biāo)準(zhǔn),以追求社會(huì)全面進(jìn)步為最終目標(biāo)。持續(xù)性也有兩方面意思:首先,自然資源的存量和環(huán)境的承載能力是有限的,這種物質(zhì)上的稀缺性和在經(jīng)濟(jì)上的稀缺性相結(jié)合,共同構(gòu)成經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的限制條件。其次,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,當(dāng)代人不僅要考慮自身的利益,而且應(yīng)該重視后代的人的利益,即要兼顧各代人的利益,要為后展留有余地。
2河洛民間民俗體育文化資源特性
2?郾1文化團(tuán)塊性
河洛地區(qū)民間體育活動(dòng)像一個(gè)文化意識(shí)團(tuán)塊,把競(jìng)技、娛樂(lè)、戲曲融為一體,從活動(dòng)中還可以抽取出許多現(xiàn)代文藝的因子〔4〕。民俗活動(dòng)裹夾在民間體育當(dāng)中。將民俗心理、民俗精神、民族特色代代相傳。許多歷代相延的節(jié)日風(fēng)俗中的傳統(tǒng)活動(dòng)內(nèi)容在沿傳中,勞動(dòng)人民不斷加工、提高,使之更具有科學(xué)性、娛樂(lè)性、趣味性。如放風(fēng)箏(也叫紙鳶)這個(gè)大江南北都曾十分流行的民間體育活動(dòng),人們?cè)诜棚w風(fēng)箏的同時(shí),也是在放飛希望,“好風(fēng)憑借力,送我到碧宵”。風(fēng)箏的起源一種說(shuō)法是戰(zhàn)爭(zhēng)的信號(hào),一說(shuō)是與把晦氣放走有關(guān)。再如龍舟競(jìng)渡,原先不一定和屈原有關(guān)。龍舟形似獨(dú)木舟,后來(lái)繼續(xù)發(fā)展,生產(chǎn)性實(shí)用性引退,娛樂(lè)性、觀(guān)賞性越來(lái)越強(qiáng)。還有不少民間體育活動(dòng)后來(lái)干脆發(fā)展成為地方戲。只要我們潛心挖掘,河洛地區(qū)民間體育的文化意識(shí)團(tuán)塊性或曰文化凝練性、黏附性是很強(qiáng)的。
2?郾2天人合一性
河洛地區(qū)民間體育由于和生產(chǎn)勞動(dòng)生存活動(dòng)密切相關(guān),所以留下了濃重的注重向自然學(xué)習(xí)和重模仿以求實(shí)用的特征。在活動(dòng)方式上,民間體育多模仿動(dòng)物動(dòng)作,如五禽戲、大雁功以及各類(lèi)仿生武術(shù)等等。這一特點(diǎn)與中國(guó)傳統(tǒng)文化中善于直觀(guān)的思維方式有密切的關(guān)系〔5〕。取法自然,強(qiáng)身健體,方法簡(jiǎn)易自然。不少民間體育活動(dòng)至今流傳不衰,除了其本身所具有的作用外,方法簡(jiǎn)便,簡(jiǎn)單易行,不受場(chǎng)地、設(shè)備、人數(shù)和各種自然條件的限制等,也是其歷代相傳不絕的一個(gè)原因。這既是天人合一整體思想的實(shí)際運(yùn)用,更是人的主動(dòng)性的集中體現(xiàn)。同時(shí),許多民間體育活動(dòng),由于它對(duì)人們的生產(chǎn)、生活具有積極作用,因此就產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力,源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的武術(shù)活動(dòng),就是個(gè)典型的例子。
2?郾3區(qū)域性
有道是:五里不同風(fēng),十里不同俗。由于我國(guó)民族甚多,居住地域遼闊,各民族所處的環(huán)境、社會(huì)歷史條件、基本生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗不同,因而各種文化特質(zhì)也就千差萬(wàn)別。河洛地區(qū)民間體育的豐富多彩性是和我國(guó)的幅員遼闊、民族眾多的特征相連的。由于各地區(qū)各種條件和民眾生活習(xí)俗的不同,所創(chuàng)造的體育活動(dòng)也形式各異,豐富多彩。
2?郾4表演趣味性
一項(xiàng)民間體育活動(dòng)的流行,風(fēng)俗性很強(qiáng)。近幾年在街頭巷尾悄悄出現(xiàn)了一種集體健身活動(dòng)。街頭巷尾,只要有一塊相對(duì)空曠的地方,忙完了一天家務(wù)的中老年婦女,就會(huì)呼朋引伴,扭起秧歌,舞起團(tuán)扇,打起腰鼓,轉(zhuǎn)起呼啦圈,伴著“我心飛翔哦來(lái)哦來(lái)哦來(lái)”歡快的節(jié)奏,本身就成為新時(shí)期街頭一道迷人的風(fēng)景。從未登臺(tái)演出過(guò)的家庭主婦們?cè)诒姸鄧^(guān)者面前大大方方地翩翩起舞,引得一些老頭也情不自禁地加入她們的行列。秧歌,這種起源于先民慶祝豐收時(shí)發(fā)自?xún)?nèi)心的喜悅之情的舞蹈,在今天還普遍流行,并為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)。其主要原因與它的健身價(jià)值、表演性、藝術(shù)性是分不開(kāi)的,同時(shí)它又能表達(dá)今天勞動(dòng)人民的幸福美滿(mǎn)心情。
2?郾5民間規(guī)約性
河洛地區(qū)發(fā)達(dá)的民間體育文化的組織特點(diǎn)是民間規(guī)約性很強(qiáng)。正如鄉(xiāng)規(guī)民約有時(shí)能起到比行政法規(guī)更為顯著的效果一樣,民間體育組織的一些規(guī)約對(duì)保證項(xiàng)目的純粹性、延續(xù)性也起了一定的作用。同時(shí),許多民間體育行當(dāng)?shù)募乙?guī)門(mén)規(guī)嚴(yán)酷到了無(wú)以復(fù)加的程度,并帶有一定的門(mén)派性、保守性,這又在一定程度上影響了民間體育的發(fā)展和創(chuàng)新。能兼收并蓄,吸納英華者,最終成為影響巨大的民間體育流派。中國(guó)許多民間武術(shù)組織就是因此得以發(fā)揚(yáng)光大的。如精武體育會(huì)是我國(guó)建立較早、規(guī)模較大、影響較廣的以武術(shù)為主的綜合性群眾體育組織。
民間規(guī)約性還是中國(guó)民間體育的品格特征。它既約定了民間體育的游戲規(guī)則,也有著嚴(yán)格的人格品行的要求。所以這些規(guī)約也是中國(guó)民間體育文化特性的一個(gè)組成部分。
3河洛地區(qū)民俗體育旅游可持續(xù)發(fā)展的條件
20世紀(jì)90年代,國(guó)家在調(diào)整國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí),將體育劃入第三產(chǎn)業(yè),體育旅游就成了符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的第三產(chǎn)業(yè)。體育消費(fèi)和旅游消費(fèi)都是較高層次的消費(fèi)活動(dòng),可以成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)〔6〕,必將成為擴(kuò)大市場(chǎng)需求,并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興行業(yè),其良好的發(fā)展勢(shì)頭,為體育旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了可能。由于河洛地區(qū)具有天然的自然資源和悠久的歷史文化,在體育旅游方面存在著極大的發(fā)展空間。首先,從地理?xiàng)l件來(lái)講,河洛地區(qū)有不少的名山大川,適合于開(kāi)展各種體育旅游項(xiàng)目,這就給各種體育旅游愛(ài)好者提供了多種多樣的地域選擇,為體育旅游走可持續(xù)發(fā)展道路創(chuàng)造了必要的條件。同時(shí),2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,讓人們對(duì)體育有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí),這些也都為河洛民俗體育旅游提供了良好的發(fā)展契機(jī)。
4河洛民俗體育旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策
河洛地區(qū)旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚、區(qū)位交通便捷,具備發(fā)展旅游業(yè)的天然條件。改革開(kāi)放以來(lái),河洛體育旅游業(yè)發(fā)展速度較快,然而相對(duì)于周邊省市而言還處于剛剛起步階段,就其所擁有的旅游資源區(qū)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō),在全國(guó)處于中等水平。造成這種現(xiàn)象的主要問(wèn)題是:體育旅游市場(chǎng)主題不成熟;資源開(kāi)發(fā)不力,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理;經(jīng)營(yíng)管理水平較低,專(zhuān)業(yè)人才匱乏;區(qū)域發(fā)展不平衡,基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后〔7〕。針對(duì)以上問(wèn)題,筆者提出了河洛地區(qū)體育旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策如下。
4?郾1轉(zhuǎn)變觀(guān)念,統(tǒng)一發(fā)展體育旅游的思想認(rèn)識(shí)
當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織專(zhuān)家對(duì)體育旅游業(yè)的資源狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、發(fā)展類(lèi)型與發(fā)展對(duì)策進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查研究,以發(fā)展的態(tài)度科學(xué)制定河洛民俗體育旅游發(fā)展規(guī)劃,并對(duì)體育旅游給予相應(yīng)政策法規(guī)扶持,在思想上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
4?郾2整合資源,突出特色,開(kāi)發(fā)精品
整合河洛地區(qū)旅游資源,利用豐富旅游資源,科學(xué)合理地建設(shè)經(jīng)濟(jì)的體育項(xiàng)目,并將它們列入河南體育旅游推薦景點(diǎn),實(shí)現(xiàn)體育與旅游雙贏(yíng),可開(kāi)展登山、徒步、自行車(chē)、攀巖、探險(xiǎn)、漂流、滑雪等征服自然、享受健康的體育項(xiàng)目。例如譽(yù)滿(mǎn)天下的少林寺,可以借助其較大的名聲來(lái)打造少林武術(shù)品牌,這樣對(duì)于發(fā)展河南體育旅游也將產(chǎn)生重要的現(xiàn)實(shí)意義。
4?郾3加大宣傳促銷(xiāo)力度,培育體育旅游市場(chǎng)
首先,要加大體育旅游宣傳促銷(xiāo)力度,通過(guò)建立河洛地區(qū)體育旅游網(wǎng),開(kāi)展電視宣傳和廣告促銷(xiāo)。另外,作為體育旅游的經(jīng)營(yíng)者,要樹(shù)立以人為本、同時(shí)兼顧創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念,大力培育體育旅游市場(chǎng)。
4?郾4加強(qiáng)體育旅游專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)
首先對(duì)現(xiàn)有的體育旅游從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),同時(shí)在當(dāng)?shù)伢w育院校增設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè),另外,采取旅游企業(yè)與職業(yè)學(xué)校聯(lián)合培養(yǎng)的方式,旅行社定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行授課,增強(qiáng)體育旅游人才的綜合素質(zhì)。
4?郾5對(duì)河洛地區(qū)民俗體育旅游經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)策劃
首先,在不同季節(jié)安排和提供不同的體育旅游產(chǎn)品。另外,要抓住時(shí)機(jī)。體育旅游業(yè)務(wù)多出現(xiàn)在重大國(guó)際、國(guó)內(nèi)比賽期間,一旦錯(cuò)過(guò)或滯后,體育旅游市場(chǎng)將隨之消失。體育旅游空間的選擇要盡量遠(yuǎn)離污染、喧嘩的大都市,構(gòu)建體育運(yùn)動(dòng)與自然生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一。
5結(jié)論
當(dāng)前河洛地區(qū)傳統(tǒng)民俗體育的最大困境就是與現(xiàn)實(shí)生活世界日漸脫離,因此以人為本的民俗體育旅游,應(yīng)落腳于順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,滿(mǎn)足群眾日常生活的需求,還應(yīng)滿(mǎn)足于群眾文化意識(shí)的需求和社群歸屬感的需要〔8〕,這是河洛地區(qū)民俗體育旅游得以可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,河洛民俗體育旅游一是需要研究者挖掘民俗體育的文化價(jià)值,生活中不能沒(méi)有意義,而民俗體育的意義就是民眾在純粹的主體興趣、態(tài)度和目標(biāo)的指引下主觀(guān)建構(gòu)的豐富故事。二是調(diào)動(dòng)民間精英藝人從事民俗體育活動(dòng)的積極性,有條件的可申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。要重建民俗體育行為信仰,需要政府和民間精英藝人的合力經(jīng)營(yíng),使傳統(tǒng)信仰與繼承嫁接;如此民俗體育才能提供文化的認(rèn)同,民俗體育的豐富性與日常性才能得以發(fā)揚(yáng),河洛地區(qū)的民俗體育旅游才能得到真正意義上的可持續(xù)發(fā)展。
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民俗文化旅游的概念篇8
【關(guān)鍵詞】古鎮(zhèn)類(lèi)旅游吸引物，符號(hào)化建構(gòu)過(guò)程，水磨古鎮(zhèn)
一、前言
旅游吸引物是旅游活動(dòng)中的一個(gè)核心要素。正如皮格拉莫（Pigram，1983）所言，沒(méi)有吸引物，旅游將不存在。旅游吸引物不僅是一種客觀(guān)存在，更是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，某物之所以對(duì)游客具有吸引力，除了它自身所具有的特殊的物理特性以外，還因?yàn)樗狭松鐣?huì)的價(jià)值與理想，并成為了承載某種價(jià)值與理想的符號(hào)。而旅游吸引物建構(gòu)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是社會(huì)意義和價(jià)值建構(gòu)的過(guò)程，同時(shí)也是旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程。
岡恩（Gunn，1972）首次提出了“核心吸引物”的概念。他認(rèn)為旅游吸引物是由3個(gè)因素組成的系統(tǒng)，其中包括：旅游者（人的因素）、核心吸引物（核心物的因素）和標(biāo)識(shí)物或標(biāo)志（信息的因素）。隨后眾多學(xué)者對(duì)這三個(gè)要素展開(kāi)了全方位的研究，研究表明：旅游吸引物不僅是天然資源或歷史文化遺產(chǎn)，也不僅僅是指旅游吸引物本身，它更是一個(gè)建構(gòu)的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括旅游者、核心吸引物和標(biāo)識(shí)物。其中，旅游者的要素說(shuō)明，旅游吸引物的建構(gòu)必須放在與旅游者相對(duì)的位置上；而標(biāo)識(shí)物的要素則表明，旅游吸引物不僅包括吸引物本身（即它的某種特殊客觀(guān)屬性），同時(shí)還包括人為建構(gòu)的信息和符號(hào)。
古鎮(zhèn)介于鄉(xiāng)村與城市之間，是在千百年歷史發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的人類(lèi)聚居地。在近年的旅游熱潮中，它以獨(dú)特的民居古建，歷史文化、民風(fēng)民俗、悠閑自然的人居氛圍、緩慢自得的生活節(jié)奏贏(yíng)得旅游者的青睞。在古鎮(zhèn)旅游實(shí)踐的影響下，很多學(xué)者開(kāi)始介入古鎮(zhèn)旅游的研究領(lǐng)域，累積了相當(dāng)多的研究成果。國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界對(duì)古鎮(zhèn)旅游的研究集中在以下六個(gè)方面：古鎮(zhèn)旅游存在的問(wèn)題；對(duì)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的研究；對(duì)古鎮(zhèn)旅游相關(guān)利益主體的研究；對(duì)古鎮(zhèn)旅游組織管理的研究；對(duì)古鎮(zhèn)旅游地區(qū)域競(jìng)合的探討；對(duì)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的探索。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)研究古鎮(zhèn)類(lèi)旅游景點(diǎn)還是個(gè)少有學(xué)者涉獵的方向。
二、古鎮(zhèn)類(lèi)旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程分析
古鎮(zhèn)是地方經(jīng)濟(jì)、文化、生活、習(xí)俗的有機(jī)整體，不僅有古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環(huán)境、民族藝術(shù)及節(jié)事活動(dòng)等的無(wú)形旅游資源，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，特別是與現(xiàn)代文明隔離所保留的傳統(tǒng)環(huán)境迎合了現(xiàn)代游客求異的心理。20 世紀(jì) 80 年代，周莊掀起了我國(guó)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的熱潮。隨著旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的縱深發(fā)展和媒體的宣傳推介，古鎮(zhèn)的魅力逐漸被人們了解。與此同時(shí)，城市化的擴(kuò)張和生活節(jié)奏的不斷加快，使得人們愈發(fā)渴望“感受自然，回歸傳統(tǒng)”，古鎮(zhèn)則以其悠悠古韻和淳樸的生活氣息，滿(mǎn)足了人們的這一心理需求。在古鎮(zhèn)旅游熱的帶動(dòng)下，諸多頗具地方特色的古鎮(zhèn)紛紛效仿，競(jìng)相進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從符號(hào)化的角度來(lái)看待國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)類(lèi)旅游吸引物，可以發(fā)現(xiàn)它們往往根據(jù)某一歷史文脈或民俗風(fēng)情為核心，利用文化的實(shí)物載體――景觀(guān)建筑，著力打造民俗文化的深度體驗(yàn)場(chǎng)域。再結(jié)合宣傳和推廣，力圖在旅游者頭腦中留下固定的符號(hào)印象，這些符號(hào)包括文化符號(hào)和景觀(guān)符號(hào)。
具體的符號(hào)化過(guò)程如下：宣傳影像的推廣；商業(yè)策劃行為的跟進(jìn)；收集、拼貼、組裝相關(guān)的古鎮(zhèn)的文化傳統(tǒng)，根據(jù)社會(huì)文化潮流和游客的審美取向，選擇推出各種儀式和民風(fēng)民俗吸引游客，游客通過(guò)接收符合個(gè)人喜好的旅游吸引物符號(hào)，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。然后是各種輿論和影像的推介，最后又以文化擴(kuò)張的方式生產(chǎn)出種種附屬商品，如來(lái)自古鎮(zhèn)的各類(lèi)土特產(chǎn)。由此可以推言：景觀(guān)還原（包括文化符號(hào)的提煉、展示、接收以及景觀(guān)符號(hào)的打造、宣傳、推廣）是古鎮(zhèn)類(lèi)旅游吸引物符號(hào)化的常見(jiàn)途徑之一。
三、水磨古鎮(zhèn)的旅游符號(hào)分析及其符號(hào)化過(guò)程建構(gòu)
水磨古鎮(zhèn)位于漢族和少數(shù)民族的交融區(qū)，距成都76公里，都江堰市25公里，映秀19公里，被稱(chēng)為世界遺產(chǎn)群中的世界地震遺產(chǎn)。旅游區(qū)位條件優(yōu)越，具有“川西高原休閑勝地”、“西羌文化名鎮(zhèn)”之稱(chēng)。2010年，水磨古鎮(zhèn)被全球人居環(huán)境論壇理事會(huì)和聯(lián)合國(guó)人居署《全球最佳范例》雜志評(píng)為“全球?yàn)?zāi)后重建最佳范例”，被第三屆世界文化旅游論壇組委會(huì)授予“中國(guó)精品文化旅游景區(qū)”稱(chēng)號(hào)。
2008年之前，水磨鎮(zhèn)只是一個(gè)遠(yuǎn)離都市，位于壽溪河畔的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，整個(gè)鎮(zhèn)上只有一條公路和一條老街。交通不便，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，基本不具有現(xiàn)代旅游接待能力。當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)上唯一的旅游景點(diǎn)是都江堰青城山第十八景---黃龍廟宇，每年僅有少量游客前往參觀(guān)。
2008年“512”汶川特大地震使水磨鎮(zhèn)遭受重大打擊，但在國(guó)家和黨中央的關(guān)懷和廣東佛山市的援建下，在沿襲小鎮(zhèn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的以種、養(yǎng)殖業(yè)之外，更加著力對(duì)水磨鎮(zhèn)的旅游功能進(jìn)行重點(diǎn)打造，在阿壩州旅游行政部門(mén)的參與中，水磨鎮(zhèn)被視作整個(gè)阿壩州旅游資源的對(duì)外宣傳窗口，阿壩州13個(gè)縣均在水磨鎮(zhèn)羌城設(shè)立展館，在展館中用影音資料、場(chǎng)館建筑設(shè)施等向游客展示旅游資源和景點(diǎn)。災(zāi)后重建被視為水磨鎮(zhèn)的新生之始。
重建后的水磨古鎮(zhèn)分為禪壽老街、壽溪湖水景區(qū)、羌城三大區(qū)域。截至2014年5月，水磨鎮(zhèn)的大小農(nóng)家樂(lè)、客棧達(dá)到126家，擁有兩家星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，旅游接待能力已經(jīng)遠(yuǎn)超從前。景區(qū)商戶(hù)的運(yùn)營(yíng)是由村民自行負(fù)責(zé)，講解和游覽車(chē)項(xiàng)目則承包給一家私營(yíng)企業(yè)。分析該公司的講解詞，其中重點(diǎn)突出“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”、“多民族融合”、“藏羌風(fēng)情”、“災(zāi)后重建”四個(gè)概念。
“文化是一個(gè)城鎮(zhèn)的靈魂，一個(gè)地方從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是文化論輸贏(yíng)，因?yàn)槲幕乔О倌陙?lái)積淀下來(lái)的民族精神和靈魂所在，是地方的個(gè)性和特質(zhì)。所以我們一開(kāi)始就把水磨鎮(zhèn)的災(zāi)后重建與文化的傳承弘揚(yáng)結(jié)合起來(lái)?！狈鹕皆ńM組長(zhǎng)劉宏葆如是講。優(yōu)質(zhì)、高效推進(jìn)的災(zāi)后重建讓“汶川生態(tài)新城，西羌文化名鎮(zhèn)”的畫(huà)卷日趨明朗，以教育、旅游、商貿(mào)、休閑為主體的“一湖四區(qū)”畫(huà)面躍然眼前。整個(gè)規(guī)劃充滿(mǎn)“佛山元素”，體現(xiàn)了“世界眼光”，同時(shí)還借鑒了日本的生態(tài)環(huán)境學(xué)、瑞士的優(yōu)美旅游小鎮(zhèn)和不丹的藏族建筑現(xiàn)代文化。
建設(shè)“水磨羌城” 總投資約1.3億元人民幣，景區(qū)由和諧廣場(chǎng)、170幢居民樓、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、飛鴻廣場(chǎng)等組成，延續(xù)禪壽老街的建設(shè)理念，與之共同組成區(qū)塊內(nèi)的主要道路和商業(yè)步行街，延續(xù)老街的商業(yè)功能，建筑風(fēng)格上借鑒羌族傳統(tǒng)民居特色，充分結(jié)合“羌文化” 的深厚內(nèi)涵，并予以繼承與發(fā)揚(yáng)，形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一、民族特色明顯的新型羌寨。按照“生態(tài)、文化、安居、樂(lè)業(yè)”的理念打造“水磨羌城”，真正意義上實(shí)現(xiàn)“人人有就業(yè)、家家有房住、戶(hù)戶(hù)有商鋪”的美好生活。
水磨鎮(zhèn)對(duì)外旅游宣傳中表達(dá)的“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”概念，源于鎮(zhèn)中心的“老人村”， 在北宋大文豪蘇軾的《和桃花源詩(shī)并序》中提道：“世傳桃花源事，多過(guò)其實(shí)……蜀地青城山老人村，有見(jiàn)五世孫者，到其險(xiǎn)遠(yuǎn)，生不識(shí)鹽醋，而溪中多枸杞，根如龍蛇，引其水故壽?！币蛩ユ?zhèn)環(huán)境清幽，空氣清新，山野林間生長(zhǎng)的野生藥材浸泡于溪中，飲之使人延年。加上夏季涼爽的氣候，“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的概念衍生出“避暑勝地”，每逢夏季，前來(lái)避暑的老年人數(shù)量眾多。
“多民族融合”概念則體現(xiàn)在建筑景觀(guān)中。從水磨古鎮(zhèn)游覽線(xiàn)路起點(diǎn)春風(fēng)閣則可見(jiàn)一斑，它的建筑風(fēng)格是集漢、藏、羌的元素于一體。主體建筑秉承中國(guó)傳統(tǒng)建筑營(yíng)造法式，細(xì)部裝飾具有濃郁的宗教和藏羌文化色彩，是多民族文化的有機(jī)融合。禪壽老街是典型的羌、藏、漢相結(jié)合的明清風(fēng)格川西民居建筑集合，通過(guò)和諧廣場(chǎng)的藏傳佛教白塔與羌城聯(lián)為一體。
“藏羌風(fēng)情”是阿壩州民俗風(fēng)情的主要特點(diǎn)。這同樣映射到了水磨古鎮(zhèn)的文化符號(hào)建構(gòu)中，雖然水磨鎮(zhèn)主要以漢族為主，傳統(tǒng)習(xí)俗中也極少涉及藏羌，但出于現(xiàn)代旅游宣傳和策劃的需要，將這個(gè)文化符號(hào)嫁接到水磨古鎮(zhèn)中，主要體現(xiàn)在“水磨羌城”和每日傍晚由當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c的藏羌鍋莊舞蹈展示中。此外，出于打造“藏羌”風(fēng)情的目的，有部分群眾平常在景區(qū)身著羌族服飾，這是一種“舞臺(tái)展演”的行為。
“災(zāi)后重建”是水磨古鎮(zhèn)重獲新生的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)死亡、災(zāi)難、暴力與悲傷的黑色旅游，是現(xiàn)代旅游的一種新特色。很多人愿意花大錢(qián)去災(zāi)難發(fā)生地體驗(yàn)令人震撼的場(chǎng)面，親眼看不幸的場(chǎng)面。上世紀(jì)50年代末，德國(guó)政府正式將集中營(yíng)原址作為“黑色旅游”點(diǎn)開(kāi)放。有的青少年和老師在此居住幾天甚至幾個(gè)星期，認(rèn)真了解納粹的歷史。而汶川大地震后，許多旅游者希望到四川看看震災(zāi)后的情況，即是黑色旅游的一種。
災(zāi)后重建使水磨鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機(jī)，汶川大地震給四川人民帶來(lái)深重的災(zāi)難，也讓汶川名揚(yáng)世界。在水磨古鎮(zhèn)的宣傳中，也著重提及了這個(gè)概念?！笆澜玢氪?，水磨桃源”就是體現(xiàn)。此外，在景區(qū)的一些景觀(guān)中也刻意保留了一些景觀(guān)符號(hào)，如使用震前的材料建房，建立地震紀(jì)念館等。
通過(guò)對(duì)水磨古鎮(zhèn)的發(fā)展歷史、官方宣傳資料以及景區(qū)策劃方案進(jìn)行分析，可以得出古鎮(zhèn)類(lèi)旅游吸引物符號(hào)構(gòu)建化過(guò)程。
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[4]阿壩州汶川縣水磨鎮(zhèn)災(zāi)后重建綜述. [EB/OL].[2009-10-15]http：///zwgk/tpbd/200910/t20091015_832475.shtml
課題項(xiàng)目：本文為四川省教育廳人文社科類(lèi)重點(diǎn)項(xiàng)目（14SA0179）“符號(hào)學(xué)與旅游吸引研究”的階段性研究成果。
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